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16. Januar 2024
Wenn es darum geht, die Effektivität Ihrer mobilen Wachstumsinitiativen zu messen, ist der Return on Ad Spend (ROAS) eine schwer zu überbietende Kennzahl. Als Summe der Bemühungen eines Publishers in den Bereichen Nutzerakquise (UA), Produkt und Monetarisierung bietet sie den Teams einen umfassenden Leitstern für strategische Entscheidungen.
Aber wenn der ROAS zu sinken beginnt, ist die Reaktion meist ein dringender Aufruf an die UA-Teams, den Trichter zu reparieren", indem entweder die Kosten pro Installation (CPI) gesenkt oder die Kampagnen besser optimiert werden, oft ohne die Skalierung zu opfern. Als der Teil der ROAS-Gleichung, der Publishern die unmittelbarste Kontrolle gewährt, ist dieser Ansatz sinnvoll. Die größte Stärke von Paid Media ist schließlich die Geschwindigkeit, mit der es angepasst werden kann, was es zu einer idealen ersten Verteidigungslinie gegen unruhige Gewässer macht.
Aber als langfristige Lösung für ROAS-Probleme ist es einfach nicht nachhaltig.
Das Absenken der CPI-Ziele bei gleichzeitiger Beibehaltung der Skalierung belastet einfach die zukünftigen Erträge, da billigere Installationen aufgrund des Werts des gewonnenen Nutzers weniger Umsatz generieren. Wenn man sich konsequent darauf verlässt, kann dies dazu führen, dass Produkt- und Monetarisierungsteams ihre überragende Rolle bei der Erreichung von ROAS-Zielen aufgeben müssen. Dies ist ein großer Fehler, wenn man bedenkt, dass der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer (ARPU) oft stärker mit dem ROAS korreliert ist als der CPI.
Marc Llobet Rodriguez, Produktvermarkter bei Appodeal, erklärt: "ROAS ist Ihr Freund. Er sagt Ihnen, welche Richtung Sie mit Ihren Werbemitteln einschlagen sollten und warum ARPUs mehr mit dem ROAS Ihrer Akquisitionskampagnen zu tun haben als deren CPI... Selbst wenn der CPI einer Akquisitionskampagne sinkt, bedeutet das nicht, dass der ROAS steigt."
Um erfolgreich zu sein, müssen wir gemeinsam das Schwungrad-Wachstumsmodell übernehmen, das den Kunden als die zentrale treibende Kraft betrachtet, die das Wachstum antreibt, und nicht nur den Output. Durch die Priorisierung loyalitätsorientierter User Journeys können Verlage das Schwungradmodell übernehmen, den Wert jeder Installation maximieren und nachhaltige Portfolios aufbauen, die selbst den schwierigsten Marktbedingungen standhalten.
Der Marketing- und Verkaufstrichter ist ein branchenübergreifendes System, das dazu dient, besser zu verstehen, wie sich Kunden durch den Verkaufszyklus bewegen - durch die Phasen der Aufmerksamkeit, der Überlegung und der Entscheidung. Das System ist recht linear, mit Interessenten, die auf der einen Seite reingehen und auf der anderen Seite (idealerweise) als Kunden herauskommen - wo sie dann an die Produkt- und Customer-Success-Teams "weitergereicht" werden, um ihre Bindung zu klären.
Das ist die größte Schwäche des Trichtermodells: Interne Teams in Verlagen sehen Wachstum als Staffellauf, bei dem der Staffelstab (Nutzer) weitergereicht wird und die Teams nur an bestimmten Abschnitten des Rennens (Customer Journey) beteiligt sind, bevor sie die Verantwortung an jemand anderen abgeben. Dies führt unweigerlich zu einem unzusammenhängenden internen Prozess, der wiederum zu einem unzusammenhängenden Erlebnis für die Kunden führen kann.
Das Schwungrad-Wachstumsmodell, das von HubSpot bekannt gemacht wurde, ersetzt den Marketingtrichter, da es die Rolle des Kunden beim Wachstum moderner Unternehmen stärker betont. Anstatt einen einmal gewonnenen Kunden zu vergessen, stellen Publishing-Teams ihn in den Mittelpunkt ihrer Bemühungen - über alle Teams und Disziplinen hinweg - und widmen ihm Zeit und Ressourcen für seine weitere Aktivierung. In diesem System wird die einst lineare Reise von einem Interessenten zu einem Kunden zu einem Zyklus, in dem die Teams im gesamten Unternehmen kontinuierlich auf das gleiche Ziel hinarbeiten, nämlich den Kunden zu begeistern und das Unternehmen zu vergrößern.
HubSpot packt die aktuelle Notwendigkeit des Modells aus und teilt mit, wie "Kundenempfehlungen und Mundpropaganda zum größten Einfluss auf den Kaufprozess geworden sind, was bedeutet, dass der Trichter einen großen Fehler hat: Er betrachtet Kunden als einen nachträglichen Gedanken, nicht als treibende Kraft... Trichter produzieren Kunden, berücksichtigen aber nicht, wie diese Kunden Ihnen helfen können zu wachsen."
Stattdessen können Sie mit dem Schwungrad den Schwung Ihrer zufriedenen Kunden nutzen, um Weiterempfehlungen und Wiederholungskäufe zu fördern. Das Ergebnis ist ein starkes organisches Wachstum, das durch die Energie Ihrer treuesten Kunden angeheizt wird.
Das kann ein großer mentaler Wandel sein, vor allem für Vermarkter von mobilen Spielen, die sich in der Vergangenheit auf bezahlte Medien für die Nutzerakquise verlassen haben und das Engagement nach der Installation als etwas betrachtet haben, das nichts mit Wachstum zu tun hat. Aber in unserer eigenen Erfahrung als Herausgeber von mobilen Apps mit mehr als 30 Millionen Downloads haben wir festgestellt, dass das Gegenteil der Fall ist.
Nutzeraktivierung ist der definitive Schlüssel zu modernem Wachstum und erfordert daher eine gleichmäßige Verteilung der Verantwortung für das Wachstum auf die UA-, Produkt- und Monetarisierungsteams.
"Mistplay profitiert positiv davon, dass alle Schwungrad-Teams (UA, Lifecycle, Commercial) zusammenarbeiten, um eine kohärente und integrierte Strategie von Anfang bis Ende zu schaffen, von der letztendlich der Endnutzer profitiert." - Gregory Pang, Direktor für Benutzerakquise, Mistplay
Um das Schwungrad in die Praxis umzusetzen, muss man als Herausgeber von mobilen Spielen oder Apps die Elemente Attraktion, Engagement und Freude auf den Lebenszyklus der mobilen Nutzer abbilden. Durch die Linse des mobilen Wachstums betrachtet, sollte ein Schwungrad wie folgt aussehen, wobei jeder Kategorie die gleiche Bedeutung beigemessen wird:
Ein weiterer Punkt ist, dass die Phasen "Engage" und "Delight" nicht immer linear oder in der gleichen strikten Reihenfolge ablaufen. Zum Beispiel könnte Product Delight stattfinden, wenn wir einen Nutzer zum ersten Mal akquirieren, und der Lifecycle setzt danach ein, um ihn zu halten und weiter zu binden." - Gregory Pang, Direktor von UA, Mistplay
Die Ergebnisse, die dadurch erzielt werden, dass ein Fremder zu einem App-Promoter wird, erfordern eine ständige Partnerschaft zwischen den Champion-Teams, anstatt sich auf ein Team allein zu konzentrieren. Aus diesem Grund beginnt und endet ihre Teilnahme nicht an bestimmten Übergabepunkten.
Wie wir bereits besprochen haben, ist ROAS eine Partnerschaft zwischen allen Teams, beginnend mit UA, um Nutzer durch Werbung, die Neugierde weckt, in die App zu bringen. Lifecycle kümmert sich dann um die Einbindung dieser Nutzer auf unterhaltsame und interaktive Weise, um sie für den Erfolg zu gewinnen, und Product liefert fortlaufende Erfahrungen, die sie weiter begeistern und inspirieren. Jede Phase, jedes Team und jede Messgröße hängt voneinander ab und ist nur dann erfolgreich, wenn sie alle zusammenarbeiten, um den Benutzer in den Mittelpunkt zu stellen.
Aus diesem Grund ist eine engere Aufteilung der Verantwortung für das Wachstum, wie die oben beschriebene nutzerzentrierte Aufteilung, der erste Schritt bei der Übernahme des Schwungradmodells. Der zweite Schritt ist die Operationalisierung des Zusammenspiels zwischen allen drei Elementen, wobei die Erkenntnisse und Ergebnisse eines Elements zur Information und Steuerung der anderen genutzt werden.
Dies kann sich auf das auswirken, was Eric Seufert, Analyst in der Mobile Games-Branche, einen positiven Kreislauf zwischen Produkt und Marketing nennt. Er erklärt: "Wenn Marketingteams nicht die Größe der potenziellen Zielgruppen sowie die nachgelagerten Metriken berücksichtigen, die zur Wertschöpfung beitragen - und das ist letztlich der ROAS -, dann können sie den positiven Kreislauf der Abstimmung zwischen Produkt und Marketing nicht aktivieren. Wenn Marketingteams ihre Zielgruppen nicht wirklich sinnvoll segmentieren, was durch radikale kreative Tests erreicht wird, sondern sich stattdessen ausschließlich auf demografische Merkmale wie die Geografie verlassen, um ihre Kampagnen zu segmentieren, sind sie nicht in der Lage, die Abgrenzung der Zielgruppen zu erreichen, die notwendig ist, um Produktaktualisierungen und -änderungen zu steuern."
Je enger die Feedbackschleife zwischen Produkt- und Marketingteams ist, desto schneller kann ein mobiles Produkt wachsen. Und je mehr Unternehmen einen Kulturwandel hin zu einer gleichberechtigten ROAS-Verantwortung und einer abteilungsübergreifenden Ausrichtung bewirken, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie Wachstumsmöglichkeiten nach der Installation erkennen und verfolgen. Diese Möglichkeiten sind von entscheidender Bedeutung, wenn man bedenkt, dass die Top-of-Funnel-Bemühungen durchweg die geringsten Auswirkungen auf das tatsächliche Umsatzwachstum haben.
Patrick Campbell, Gründer und CEO von ProfitWell, erklärt: "Die Unterscheidung zwischen Wachstum und Akquisition ist wichtig, denn wir haben festgestellt, dass eine Verbesserung der Kundenbindung oder der Monetarisierung das Wachstum 2-4 Mal effektiver beeinflussen kann als Verbesserungen bei der Akquisition."
In der Praxis bedeutet dies, dass mehr Post-Installations-Initiativen zur Verbesserung der Kundenbindung und zur Bekämpfung der Abwanderung als Lösungen für die ROAS-Herausforderungen in Betracht gezogen werden. Am effektivsten sind dabei diejenigen, die auf Loyalität setzen.
Der beste Weg für Teams, sich auf ein Schwungradmodell auszurichten, besteht darin, die Spielertreue in den Mittelpunkt zu stellen. Es gibt nur wenige Genres, in denen Loyalität so gut funktioniert wie bei mobilen Rollenspielen (RPGs), die viele der LiveOps-, Sammlungs- und In-App-Marketing-Strategien eingeführt haben, die heute als einige der effektivsten Loyalitätsprogramm-Elemente gelten, die Publishern zur Verfügung stehen.
Mobile RPG-Titel wie Genshin Impact, Monster Strikeund Evony: The King's Return sind allesamt Spitzenreiter in den Charts, und das aus gutem Grund. Der 2023 Mobile Gaming Loyalty Report von Mistplay weist mobile RPG-Spieler als die treuesten Spieler insgesamt aus, mit höheren Werten als bei jedem anderen analysierten Genre - und gleichzeitig mit den höchsten durchschnittlichen Kaufwerten, Sitzungsdauern und Wiederkaufraten. Es ist dieses Engagement für Loyalität, das es vielen Top-Titeln des Genres ermöglicht hat, konstant beliebt und profitabel zu bleiben.
Der überragende Wert der Spielertreue für das mobile Wachstum ist eine Idee, über die wir schon früher gesprochen haben, und es ist die Kernbehauptung, die Mistplays eigenen Erfolg antreibt; eine echte Überzeugung, dass Publisher, um ihrem Schwungrad Schwung zu verleihen, sich fragen müssen: "Wird dies zu einer loyaleren Nutzerbasis führen? Wird es Produkt-Evangelisten hervorbringen? Fördert es die Freude bei meinen Spielern?"
Jede Lösung, die es Abteilungen ermöglicht, Personalisierung, Deep-Funnel-Engagement und aktive Benutzerbeziehungen zu priorisieren, ist eine sichere Sache. Und obwohl "Loyalität" je nach Design Ihrer App viele Formen annehmen kann, haben wir festgestellt, dass einige Engagement- und Monetarisierungsmetriken ideale Stellvertreter für ein oft etwas sprunghaftes Konzept sind.
Die D30-Bindung vermittelt ein Gefühl für die Quantität des Engagements, wobei die durchschnittliche Anzahl der Sitzungen und die Dauer ein Bild von der Qualität des Engagements der Nutzer vermitteln. Dies hängt davon ab, wie tief die Nutzer Ihr Produkt in ihre tägliche Routine integriert haben. Was die Monetarisierung betrifft, so ist der Anteil der Ausgaben nach D30 unsere quantitative Kennzahl, wobei die Wiederholungskaufraten und der durchschnittliche Kaufwert den Gesamtwert veranschaulichen, den Ihre Nutzer aus den IAPs ziehen; ein Wert, der eng mit der Schwungraddynamik verbunden ist.
Und obwohl das Schwungrad ein relativ neues Konzept für Mobile Marketer sein mag, ist es eines mit Vorteilen, die in der Vergangenheit zumindest abstrakt von Branchenkennern gelobt worden sind. Bei der Erörterung der objektiven Kosten der Unterbewertung bestehender Kunden erklärt Seufert: "Viele Leute denken, dass sich ein 'undichter Eimer' speziell auf den Onboarding-Trichter bezieht, aber in Wirklichkeit ist die Abwanderung von Nutzern in der späteren Phase teurer als während des Onboarding-Prozesses... Den Nutzer nach einem Jahr zu verlieren, ist für das Unternehmen schädlicher als den Nutzer in der frühen Phase zu verlieren, weil dieser eine erwiesene Affinität und erworbene Verhaltensdaten hat."
Wenn man diese Überlegungen zu Ende denkt, wird das Schwungradmodell immer notwendiger, um das Beste aus jeder Installation herauszuholen. Und das erfordert vor allem Loyalität.
👀 Weiterführende Lektüre: Was Spieler wollen: Spiel-, Ausgaben- und Loyalitätstrends für mobile Spiele im Jahr 2023
Die ganzheitliche Natur von ROAS, die sich in einem effektiven Schwungrad widerspiegelt, ist der beste Weg für mobile Publisher. Wir haben Mistplay mit diesem Gedanken im Hinterkopf entwickelt.
Unsere KI-gesteuerten Empfehlungsalgorithmen bringen Spieler mit den Arten von Erlebnissen zusammen, die ihnen am ehesten gefallen, bevor sie mit fortlaufenden Angeboten, Belohnungen und Events Anreize schaffen, um sie während ihres gesamten Lebenszyklus zu binden. Diese tiefere Beziehung zwischen Mistplay, Ihren Spielern und den Spielen, die sie lieben, schafft einen positiven Kreislauf, der Loyalität und Engagement aufbaut und Ihr Schwungrad weiter antreibt.
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Quellen:
