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16. Mai 2024
1. Abonnement-Modelle halten Einzug ins mobile Gaming
2. Mit den Direct-to-Consumer (DTC)-Webshops ist ein neuer Monetarisierungswechsel im Anmarsch
Der Hebel der Loyalität in Strategien zur Monetarisierung von Handyspielen
In der dynamischen Landschaft der mobilen Spiele stehen die Monetarisierungsteams mehr denn je unter Leistungs- und Innovationsdruck. Dies gilt insbesondere, da die Akquise immer schwieriger wird und jeder Spieler zählt, um die ROAS-Ziele (Return-on-Ad-Spend) zu erreichen, den LTV (Lifetime Value) zu steigern und ein nachhaltiges Wachstum zu ermöglichen.
Laut der 2024 App Marketer Survey von Liftoff sind die KPIs für 2024 durchweg aggressiver. 38 % der Vermarkter von Spiele-Apps geben an, dass der Zustand der Branche heute schlechter ist als noch vor 12 Monaten. Kombiniert man dies mit unserer Erkenntnis aus dem Mobile Gaming Spender Report 2024, dass 32 % der Nutzer von Handyspielen, die In-App-Käufe (IAP) tätigen, planen, ihre Ausgaben im Jahr 2024 zu senken, wird die Herausforderung deutlich. Die Evaluierung neuer Monetarisierungsmöglichkeiten ist ein Thema für jeden Publisher.
Aber es ist nicht alles düster - und wenn die mobile Spieleindustrie etwas ist, dann ist sie innovativ. Neue und aufregende Möglichkeiten für Publisher, ihre Titel zu monetarisieren und ihre Ziele für 2024 zu erreichen, zeichnen sich am Horizont ab.
In diesem Artikel gehen wir auf zwei Monetarisierungstrends ein, die im Bereich der mobilen Spiele auf dem Vormarsch sind, da die Publisher um einen Anteil an der Geldbörse kämpfen, um ihre Gewinne zu sichern.
👀 Lesen Sie dazu: Mobile Gaming Trends 2024: Die 7 wichtigsten Entwicklungen, die das Jahr bestimmen werden
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Einer der aufkeimenden Trends, der in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen hat, ist die Einführung von Abonnementmodellen in mobilen Spielen. Dieser Monetarisierungsansatz bietet ein Win-Win-Szenario sowohl für Publisher als auch für Spieler. Er sorgt für eine nachhaltige Einnahmequelle und bietet gleichzeitig ein verbessertes Spielerlebnis - und auch das ist kein neues Thema im Mobile Gaming.
Abo-Modelle werden schon seit Jahren als Option für mobile Spiele diskutiert, aber erst in den letzten Jahren haben wir ein wirkliches Wachstum bei dieser Art von Monetarisierungsmodell gesehen.
Während das abonnementbasierte Monetarisierungsmodell in App-Kategorien außerhalb der Spielebranche sehr beliebt ist, haben sich die Handyspiele, die ein Abonnementmodell nutzen, von 2022 bis 2023 fast verdreifacht.
"Trotz des wirtschaftlichen Abschwungs sollten sich App-Vermarkter durch unsere jüngsten Ergebnisse beruhigt fühlen, die einen Anstieg der Verbraucherausgaben und ein Umsatzwachstum pro Nutzer zeigen , insbesondere im Bereich der Abonnements." - Scott Reyburn, Senior Content Marketing Manager bei Liftoff (1)
👀 Weiterführende Lektüre: Vom Spieler zum Gönner: Ein Überblick über die Monetarisierung von Handyspielen auf Abonnementbasis
Einer der größten Vorteile der abonnementbasierten Monetarisierung ist ihre Flexibilität. Heutzutage sind die Verbraucher mit allen Arten von abonnementbasierten Modellen in den von ihnen genutzten Apps vertraut. Einige Apps sind nur über ein Abonnement verfügbar (wie Netflix), während andere eine kostenlose Version anbieten - mit ihren Premium-Inhalten und -Erlebnissen, die nur über ein Abonnement verfügbar sind (wie Spotify). Diese Art von Flexibilität eignet sich gut für Experimente im Bereich der mobilen Spiele, da die meisten Spiele diesem Freemium-Modell folgen, wobei die Monetarisierung entweder durch gesperrte Vorteile hinter IAP-Wänden oder durch in das Spielerlebnis integrierte Werbung erfolgt.
Für IAP-basierte Spiele könnte die Bündelung einer Vielzahl von IAP-Angeboten, wie z. B. exklusive Gegenstände/Inhalte, monatliche In-Game-Währungszuteilungen oder Zugang zu bestimmten Events und Herausforderungen, eine einfache Erweiterung des IAP-Monetarisierungsmodells darstellen.
Andererseits könnte für Spiele, die sich über In-App-Werbung finanzieren, ein Abonnementmodell eingeführt werden, um den Spielern ein werbefreies Spielerlebnis zu bieten, indem die Einnahmen von einem Strom (Werbung) auf einen anderen (VIP-Abonnements) aufgeteilt werden.
Das werbefreie Abonnement ist bereits sehr vielversprechend, wie unser Mobile Gaming Spender Report 2024 zeigt: Ganze 29 % der Nutzer von Handyspielen, die IAPs ausgeben, würden für ein werbefreies Erlebnis in ihren Handyspielen bezahlen.
"Für ein werbefreies Erlebnis zu bezahlen, war für mich der lohnendste Kauf. Es war es wert, keine Werbung sehen zu müssen, um voranzukommen. Je mehr Werbung ein Spiel hat, desto eher höre ich auf zu spielen, bevor ich etwas kaufe." - Anonymer Spender im mittleren Preissegment (2)
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Aus dem Bereich der Social Casino-Titel, in dem sich Abonnement-Modelle bewährt haben, können Entwickler von Handyspielen wertvolle Erkenntnisse über die Implementierung von gestaffelten Abonnementplänen gewinnen, die mit gestaffelten Treueprogrammen vergleichbar sind.
Wie in unserem Artikel über branchenübergreifende Treueprogramme hervorgehoben wird, bietet die Anwendung mehrerer Stufen in Ihrem Treueprogramm Vorteile, die mit der Interaktion der Spieler mit Ihrem Spiel, ihren Einkäufen und der Erfüllung von Aufgaben skalieren. Das Gleiche gilt für einen gestaffelten Abonnementplan, der höhere Belohnungsstufen, Zugang zu bevorzugtem Support oder sogar Vorteile auf der Metaebene wie Premium-Profilbilder oder Abzeichen freischalten kann.
Wie Cheryl Robinson in ihrem Forbes-Artikel ausführt,
"Indem Sie verschiedene Service-Levels zu unterschiedlichen Preisen anbieten, können Sie ein breiteres Spektrum an Kunden ansprechen... der Schlüssel zu einem florierenden Abonnementgeschäft ist die Fähigkeit, sich anzupassen, einen kontinuierlichen Wert zu schaffen und ein starkes Gemeinschaftsgefühl zu fördern." (3)
Auch wenn Abo-Modelle für die meisten Handyspiele noch nicht die erste Wahl sind, so ist doch klar, dass dieser Weg der Branche reichlich Gelegenheit zum Experimentieren bietet, und wir sollten erwarten, dass in den kommenden Jahren mehr konkrete Beispiele für diese Strategie zum Tragen kommen.
👀 Weiterführende Lektüre: ROAS-Erfolg aufzeichnen: Der teamzentrierte Ansatz des Schwungrad-Wachstumsmodells für Mobile-Publisher
In einem strategischen Schwenk weg von traditionellen App-Store-Plattformen wie Google Play und dem App Store, die dafür bekannt sind, dass sie bis zu 30 % Provisionen kürzen, setzen Handyspiel-Publisher auf Direct-to-Consumer-Webshops (DTC) als Weg zu mehr Rentabilität und Unabhängigkeit.
Während die Dominanz der App-Stores lange Zeit das Ökosystem der mobilen Spiele bestimmt hat, hat das Aufkommen von DTC als praktikabler Weg zur Rentabilität den Herausgebern neue Möglichkeiten eröffnet, eine direktere Beziehung zu ihrer Spielerbasis aufzubauen.
Durch die Umgehung der traditionellen Struktur der Umsatzbeteiligung können Publisher einen größeren Anteil ihrer Einnahmen behalten, was es ihnen ermöglicht, in die Entwicklung von Spielen zu investieren und das Spielerlebnis zu verbessern und zu erweitern, ohne die Einnahmen zu schmälern.Der Anbietermarkt unterstützt diese Umstellung mit Unternehmen wie Xsolla, die Cross-Play und Cross-Pay vorstellen, um Publishern dabei zu helfen, ihre eigenen Webshops zu eröffnen und einen größeren Anteil der IAP-Einnahmen ihrer Titel zu behalten. Das Unternehmen hat bereits 40 der 100 umsatzstärksten Handyspiele dabei unterstützt, über seine einzigartige Plattform Webshops zu eröffnen, und es wird erwartet, dass diese Zahl in diesem Jahr noch steigen wird.
"Cross-Play Cross-Pay ist unsere strategische Innovation, um den sich ständig weiterentwickelnden Anforderungen der sich wandelnden mobilen Spieleindustrie gerecht zu werden. Durch die Bereitstellung einer plattformübergreifenden Lösung für Entwickler von mobilen Spielen können wir ihnen helfen, mehr Spieler zu erreichen und ihr Geschäft auszubauen." - David Stelzer, Präsident von Xsolla (4)
Die Umstellung der Ausgaben von Spielern auf DTC-Webshops war in der Vergangenheit für Verlage schwierig zu bewerkstelligen. Man denke nur an Apples frühere Beschränkungen, die die Werbung für Out-of-App-Webshops in den im App Store erhältlichen Apps einschränkten, um zu verhindern, dass die Verlage ihre Plattform verlassen. Da die EU jedoch wegen dieser Praxis eine Strafe von 2 Milliarden Dollar gegen Apple verhängt hat und die USA diesem Beispiel folgen wollen, wird der Wechsel von Spielern auf die DTC-Plattform nun einfacher.
Hinweis: Ab heute raten Apples neue App Store-Richtlinien Entwicklern davon ab, externe Zahlungen und Marktplätze zu nutzen, aber es gibt einige Schlupflöcher, die Verlage nutzen können, um unnötige Provisionen an Apple zu vermeiden. In einem Artikel von Liquid & Grit wird die Anleitung zur Vermeidung zusätzlicher Gebühren wie folgt beschrieben:
In dieser Ära der App-Store-Monopole sind die Herausgeber nicht allein, und es entstehen neue Unternehmen, die Entwickler bei der Erstellung webbasierter DTC-Plattformen unterstützen. Neben Xsolla hat Justin Kan, Mitbegründer von Twitch, eine neue Webshop-Firma, Stash, ins Leben gerufen, die als "Shopify für Spiele" fungieren und die Einnahmen aus Spielen über die App-Stores hinaus steigern soll.
"Der größte Markt in der Spielebranche sind In-App-Käufe, aber es wird immer schwieriger für Unternehmen, die mobile Spiele anbieten... die Gewinnspannen sind hart umkämpft, und nach der IDFA [Kennzeichnung für Werbetreibende] besitzt man seine Kundenbeziehung nicht mehr."-Justin Kan, Mitbegründer von Stash (5)
Die Monetarisierung außerhalb von Apps ist auf den asiatischen Märkten kein neues Thema. Nach dem Modell von Niko Partners aus dem Jahr 2023 macht dieses Monetarisierungsmodell schätzungsweise 21 % aller Einnahmen aus mobilen Spielen in Südostasien aus. In China ist der Google Play Store blockiert, da Google nicht auf dem Markt vertreten ist, und alternative Kanäle wie Webshops von Drittanbietern machen 53 % der gesamten App-Monetarisierung aus.
Der Erfolg von DTC-Webshops in diesen Märkten ist zum Teil darauf zurückzuführen, dass die Spieler in dieser Region weniger Zugang zu Kreditkarten haben und diese weniger häufig nutzen. Wie Daten von Statista zeigen, hatte China im Jahr 2021 nur 38 % Kreditkartenpenetration, weit unter den 83 % in Kanada, den 67 % in den USA und den 62 % im Vereinigten Königreich. Länder wie die Philippinen und Malaysia haben sogar noch weniger Zugang, mit einer Kreditkartenverbreitung von unter 10 %. Stattdessen tätigen asiatische Spieler ihre Einkäufe oft mit alternativen Zahlungsmethoden, wie z. B. elektronischen Geldbörsen, oder über ihre Telefongesellschaften mit Aufladungen von Telefonkarten.
In einem Artikel mit PocketGamer.biz erläutert Lisa Hanson, Präsidentin und CEO von Niko Partners, die Notwendigkeit für Publisher, ihre Zahlungsoptionen an die regionalen Bedürfnisse anzupassen und zu diversifizieren:
"Wir müssen uns darüber im Klaren sein, dass die Kaufkraft von Markt zu Markt unterschiedlich ist und dass die Verbraucher gerne die Wahl haben, wie sie auf die gewünschten Inhalte zugreifen. Die Monetarisierung außerhalb der App hilft dabei, Umsätze in Märkten zu erzielen, in denen die Spieler andere Möglichkeiten haben als in westlichen Märkten, von alternativen Zahlungsmethoden bis hin zu knapperen Budgets für Spieleausgaben." - Lisa Hanson, Präsidentin und CEO von Niko Partners (5)
Die Herausgeber von Handy-Spielen ziehen nun Lehren aus diesen Märkten und treten in ihre Fußstapfen, um allen Spielern alternative Zahlungsmöglichkeiten anzubieten.
👀Weiterführende Lektüre: Das Ausgabeverhalten koreanischer Handy-Spieler: IAP-Trends für das Jahr 2024
Da für 2024 ein Rückgang der Spielerausgaben prognostiziert wird, können die Herausgeber durch die Verlagerung der IAP-Ausgaben in die Webshops von Erstanbietern oder Drittanbietern einen größeren Anteil an den Einnahmen behalten, als dies durch Käufe bei Google Play oder im Apple App Store allein möglich ist.
Playtika, das seine eigene DTC-Plattform im Jahr 2020 eingeführt hat, konnte mit dieser Monetarisierungsstrategie bereits ein massives Wachstum verzeichnen. Letztes Jahr meldete das Unternehmen, dass seine DTC-Einnahmen 2022 fast ein Viertel seines Gesamtumsatzes ausmachten. Dies ist zum Teil auf den Erfolg des DTC-Ansatzes zurückzuführen, zum Teil aber auch auf einen Rückgang der Nicht-DTC-Einnahmen.
"Die Einnahmen der DTC-Plattform stiegen von 2021 bis 2022 um 14,7 % und beliefen sich am Ende des Jahres auf 607 Mio. $. Die Gesamteinnahmen stiegen im gleichen Zeitraum nur um 1,3 % und beliefen sich am Ende des Jahres auf 2,6 Mrd. $." - Flüssig und körnig (6)
In ähnlicher Weise startete Huuuge Games seinen eigenen DTC-Kanal im Jahr 2022 und erwirtschaftete im vierten Quartal 2023 16,6 Mio. $, was einer Verdreifachung gegenüber dem Vorjahr entspricht , trotz eines Rückgangs der täglichen Spielerzahl.
Da die Mobile-Gaming-Branche mit sich änderndem Spielerverhalten und Umsatztrends zu kämpfen hat, ist die Diversifizierung der Monetarisierungsstrategien über die traditionellen Wege hinaus ein entscheidender Schritt zu nachhaltigem Erfolg und Wachstum.
In einer sich wandelnden Landschaft, in der sich das technische Ökosystem, das die Publisher unterstützt, weiterentwickelt und sich die Ausgabengewohnheiten der Spieler ändern, müssen die Publisher von mobilen Spielen alternative Monetarisierungsmöglichkeiten erkunden, um den LTV zu erhalten (und zu steigern). Abonnement-Modelle und DTC-Shops sind zwei vielversprechende Strategien, die in den letzten Jahren an Zugkraft gewonnen haben und starke Anzeichen für eine zunehmende Akzeptanz und Popularität in der absehbaren Zukunft aufweisen.
Neben der Diversifizierung der Einnahmen ist jedoch der Aufbau von Spielerbindung ein weiteres entscheidendes Element, um einen Teil des Geldbeutels der Spieler zu erobern und einen Weg zu nachhaltigem Wachstum zu finden. Diese Konzentration auf die Spielerbindung führt nicht nur zu höheren Bindungsquoten, sondern ebnet auch den Weg für eine stärkere Bindung der Spieler und einen höheren Lebenszeitwert. Durch die Priorisierung von spielerzentrierten Ansätzen, personalisierten Erlebnissen und gemeinschaftsbildenden Initiativen können Publisher den Loyalitätshebel effektiv betätigen und so die Grundlage für einen dauerhaften Erfolg in der wettbewerbsintensiven mobilen Spielebranche schaffen.
Lesen Sie den Mistplay Mobile Gaming Loyalty Report 2023, in dem wir uns mit der Quantifizierung von Loyalität befassen und die wichtigsten Erkenntnisse für einen Loyalitätsansatz zur Steigerung des LTV aufdecken - und setzen Sie sich direkt mit uns in Verbindung, um herauszufinden, wie wir Ihnen helfen können, die Kraft Ihrer Spielertreue zu entfalten.
Quellen
