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1. Juni 2023
Was ist bezahlte Nutzerakquise und wie funktioniert sie?
Vorteile der bezahlten Nutzerakquise
Nachteile der bezahlten Nutzerakquise
Was ist organische Nutzerakquise und wie funktioniert sie?
Vorteile der organischen Nutzerakquise
Nachteile der organischen Nutzergewinnung
Abwägung zwischen bezahlter und organischer Nutzerakquise
Welche App-Kategorien eignen sich am besten für bezahlte und organische Anwendungen?
Funktionen, die den Ertrag von Paid UA maximieren
Zu sagen, dass der Markt für mobile Apps hart umkämpft ist, ist eine ziemliche Untertreibung. Laut Statista gab es im dritten Quartal 2022 3,55 Millionen Apps¹auf Google Play. Den Daten von Zippia zufolge nutzt der durchschnittliche Smartphone-Besitzer etwa 30 Apps pro Monat². Mobile Marketer müssen sich ständig um einen Platz auf dem Startbildschirm bemühen, und der sicherste Weg, dies zu erreichen, ist die kontinuierliche Gewinnung neuer Nutzer durch organische und bezahlte Strategien zur Nutzerakquise.
Beide Strategien haben ihre Vorzüge, und jede hat sowohl für erfahrene Vermarkter als auch für Neulinge etwas zu bieten. Alles beginnt mit einem umfassenden Verständnis der Unterschiede zwischen den beiden Strategien.
Bezahlte Nutzerakquise ist eine Wachstumsstrategie, die sich in erster Linie auf digitale Werbung stützt, um die Nutzerbasis einer Anwendung zu erweitern. Im Falle mobiler Anwendungen zahlen App-Herausgeber für die Schaltung von Werbung für ihre App in verschiedenen digitalen Umgebungen. Wenn möglich, werden die Anzeigen auf die gewünschte Nutzerbasis ausgerichtet und über eine Vielzahl von bezahlten Marketingkanälen wie Social-Media-Plattformen und In-App-Werbenetzwerke verbreitet. Potenzielle Nutzer sehen die Anzeige und entscheiden sich (wenn sie sie überzeugend genug finden) für eine Installation. Je nach "Qualität" der Installation, d. h. je nachdem, wie zielgerichtet die Werbekampagne ist und unter welchen Bedingungen die Installation durchgeführt wurde, bleiben die Nutzer hoffentlich lange genug, um In-App-Käufe zu tätigen, zahlende Abonnenten zu werden oder andere Monetarisierungsmethoden zu nutzen, die die App einsetzt.
Bezahlte Kampagnen zur Nutzerakquise können über eine Vielzahl verschiedener Plattformen durchgeführt werden, die alle ein unterschiedliches Maß an Targeting-, Test- und Messmöglichkeiten bieten. Einige der gängigsten Kanalkategorien sind:
Bezahlte Werbekampagnen können auch auf der Grundlage einer Vielzahl von Preismodellen durchgeführt werden, die jeweils ihre eigenen Vor- und Nachteile haben. Je nach dem vom Vermarkter gewünschten Ergebnis kann er sich für ein bestimmtes Preismodell entscheiden, das mehr oder weniger Druck auf die Plattform ausübt, um Ergebnisse zu erzielen. Einige der gängigsten Preismodelle für die bezahlte Nutzerakquise sind:
Bezahlter UA ist ein effektiver Weg, um eine vorhersehbare Anzahl von Installationen zu erreichen, entweder auf kontinuierlicher Basis oder über einen kürzeren festen Zeitraum. Im Gegensatz zu den meisten organischen UA-Kanälen, die je nach Community-Aktivität oder Saisonalität steigen und fallen können, können Vermarkter bei Paid UA die Hand am Gaspedal behalten und den Nutzerstrom je nach ihrer Strategie nach oben oder unten steuern. Die Anzeigen laufen, sobald die Kampagnen gestartet werden, was bedeutet, dass die Vermarkter die Ergebnisse sofort sehen können. Da sie vom Vermarkter initiiert werden, ist auch die Berechnung des kanalspezifischen ROAS (Return on Ad Spend) relativ einfach, sofern die Kampagnen mit Unterstützung eines MMP (Mobile Measurement Partner) wie Adjust, Appsflyer, Tenjin oder Singular durchgeführt werden.
Bezahlte UA-Strategien ermöglichen auch ein gewisses Audience-Targeting - allerdings gibt es aufgrund der von Apple und Google vorgenommenen Änderungen zum Schutz der Privatsphäre der Nutzernun weniger Optionen. Darüber hinaus sind die meisten großen Plattformen zu einem algorithmischen Kampagnen-Targeting übergegangen, das KI als Mittel für das Kampagnen-Targeting nutzt. Dies ermöglicht eine größere Reichweite, bietet aber nur wenige (wenn überhaupt) manuelle Targeting-Funktionen für Vermarkter, die sie einstellen können. Die meisten modernen digitalen Werbeplattformen bieten nach wie vor Kampagnen auf der Grundlage leistungsbezogener Preismodelle an, was sich hervorragend für die Messung und Iteration Ihrer kreativen Strategie eignet und es Ihnen ermöglicht, Ihr Publikum für künftige Kampagnen noch besser kennenzulernen.
Schließlich können auch bezahlte Taktiken zur Nutzerakquise zu einem organischen Anstieg führen. Eine rasche Erhöhung der Anzahl der Installationen durch extrem kurze und gezielte Werbekampagnen - sogenannte Burst-Kampagnen⁴- kann dazu beitragen, Ihre Platzierungen in den App-Stores zu verbessern, wo mehr Menschen Ihren Eintrag sehen und sich vielleicht dazu entscheiden, Ihre App auszuprobieren.
👀 Weiterführende Lektüre: 10 Kanäle zur Nutzerakquise, die Vermarkter im Jahr 2023 kennen müssen
Die Stärken bezahlter Nutzerakquisitionsstrategien bringen auch einige Schwächen mit sich. Vermarkter müssen damit rechnen, dass sie Nutzer akquirieren, die im Grunde genommen "kalt" angerufen wurden, was bedeutet, dass sie keine oder nur eine geringe Beziehung zu dem Titel haben. Ohne eine solide Strategie zur Nutzerbindung steht der Onboarding-Trichter unter enormem Druck, den Spielern schon früh einen Mehrwert zu bieten. Gelingt dies nicht, kann dies zu einer geringen Investitionsrendite führen.
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Darüber hinaus ist mobiler Anzeigenbetrug⁵ein allgegenwärtiges Problem in der bezahlten UA, bei dem Mobilvermarkter für gefälschte Installationen zahlen, die nie konvertieren oder Mundpropaganda erzeugen. Das bedeutet, dass das Schalten von Anzeigen oft nur der erste Teil eines langfristigen Plans zur Nutzergewinnung ist. Um den Verlust von Nutzern nach der Kampagne zu vermeiden, müssen Sie in Loyalitätsstrategien investieren, die sie dazu motivieren, sich weiterhin mit Ihrer App zu beschäftigen. Im Zeitalter des Datenschutzes, in dem die Targeting-Möglichkeiten begrenzt sind, müssen App-Publisher auch sorgfältig über ihre Anzeigengestaltung nachdenken, die in letzter Zeit zu einer der am stärksten gewichteten Variablen für die Leistung einer Kampagne geworden ist. Wenn Ihre Anzeige nicht zum In-App-Erlebnis passt, insbesondere bei mobilen Spielen, haben die Nutzer das Gefühl, dass ihre Erwartungen nicht erfüllt wurden, was zu einer höheren Abwanderung führen kann.
Und natürlich muss man gemäß der Definition der bezahlten Nutzerakquise für das Spielen bezahlen, was immer teurer wird. Die durchschnittlichen Kosten für die Nutzerakquise auf Instagram sind laut Business of Apps⁶von 2021 bis 2022 um fast 20 % gestiegen. Ein Bericht über die CPIs⁷von Tenjin und InMobi für das vierte Quartal 2022ergab außerdem, dass sich die Kosten für die Akquise von Spielern für Hypercasual Games, ein Genre, das für seine kostengünstigen Installationen bekannt ist, mehr als verdoppelt haben und sowohl auf iOS als auch auf Android ein Allzeithoch erreicht haben. Wenn Sie neu auf dem Markt sind oder einfach nicht über die Ressourcen verfügen, um kontinuierlich Anzeigen zu schalten, ist die ausschließliche Verwendung bezahlter UA-Strategien möglicherweise keine nachhaltige Option.
Die organische Nutzerakquise ist eine Wachstumsstrategie, die darauf abzielt, Nutzer ohne den Einsatz herkömmlicher Werbung anzulocken. Anders als bei der bezahlten UA, bei der Sie Installationen leicht einer Werbekampagne zuordnen können, sind organische UA-Kampagnen etwas schwieriger individuell zu messen. Es gibt jedoch eine Reihe von Metriken, die Sie verfolgen können, um zu sehen, ob sich Ihre Arbeit auszahlt, wie z. B. die Steigerung des Seitenverkehrs und der Bewertungen, die Konversionsrate im App Store durch A/B-Tests, wie die Nutzer auf unterschiedliche Botschaften reagieren, die Zahl der Abonnenten von Marken-Newslettern und Likes/Follows in sozialen Medien, die auf ein verstärktes Engagement der Marke hinweisen. Das Sammeln all dieser Daten sollte es Ihnen ermöglichen, die Punkte miteinander zu verbinden, vielleicht nicht so genau wie bei einer bezahlten Kampagne, aber auf jeden Fall genug, um wertvolle Einblicke zu erhalten und zu wissen, ob Sie in die richtige Richtung gehen oder nicht.
Einige beliebte organische UA-Strategien sind:
Organische UA beinhaltet keine traditionelle Werbung, was bedeutet, dass sie, wenn sie gut durchdacht ist, eine kosteneffektivere Methode sein kann, um Menschen zu Ihrer App zu bringen. Sie müssen immer noch in Lösungen investieren, die Ihnen helfen, das organische Wachstum zu verfolgen, aber Ihnen entstehen keine Kosten durch die Schaltung von Anzeigen.
Es ist auch eine weniger invasive Erfahrung für die Verbraucher, die Sie zu ihrer eigenen Zeit und im richtigen Moment entdecken können, ohne eine störende oder lästige Pop-up-Werbung sehen zu müssen, die negative Gefühle hervorrufen kann. Da die Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes bei mobilen Apps zunehmen⁸, ziehen es vielleicht immer mehr Nutzer vor, neue Spiele oder Apps auf eigene Faust zu entdecken.
Die organische Akquise von Nutzern ist in der Regel auch langfristig effektiver und erhöht die Loyalität und den Lifetime Value (LTV) eines Nutzers. Eine Studie von Appsflyer aus dem Jahr 2020 ergab, dass organische Nutzeracht Wochen nach der Installation einer App mit einer Rate von 4,5 %⁹ an das Unternehmen gebundenwaren, während die über bezahlte Kanäle gewonnenen Nutzer eine Bindungsrate von 3,5 % aufwiesen. Und warum? Ein Grund dafür ist, dass Menschen, die Ihre App von sich aus finden, aktiv nach einem Produkt wie dem Ihren suchen und daher eher bereit sind, bei der App zu bleiben, wenn sie sie gefunden haben.
Organische UA ist in der Regel keine Lösung, die über Nacht funktioniert. Während einige Apps schließlich viral gehen, braucht die organische Nutzerakquise oft Zeit und Geduld, bevor sich die Bemühungen Ihres Teams auszahlen. Nicht alle Unternehmen können sich den Luxus leisten, darauf zu warten, dass sich Nutzer einfinden, insbesondere neue Apps, die nur so viel Zeit haben, ihren Erfolg auf dem Markt zu beweisen.
Wie wir bereits erwähnt haben, kann organischer UA auch schwieriger zu messen und einer bestimmten Marketingmaßnahme oder -strategie zuzuordnen sein. Dieser Mangel an klaren Daten erschwert es, Korrelationen zwischen Datenpunkten herzustellen und die richtigen Anpassungen vorzunehmen.
Beim Vergleich der beiden kann es hilfreich sein, sich die traditionelle bezahlte Nutzerakquise als einen Wasserhahn vorzustellen, der je nach äußeren Bedingungen auf- oder zugedreht werden kann. Beim Erfolg von Paid UA geht es darum, die Marktrate der Nutzerakquise mit der Leistung Ihres Spiels oder Ihrer App in Einklang zu bringen, um eine positive Kapitalrendite zu erzielen.
Die organische Nutzerakquise ist eher eine langfristige Investition, deren Erträge zwar nicht sofort sichtbar sind, sich aber im Laufe der Zeit summieren können. Sie beginnt allmählich, bleibt aber stets präsent - während Sie stetig daran arbeiten, eine Dynamik aufzubauen, zieht sie mehr engagierte, wirklich interessierte Menschen zu Ihrer App. Wie der Zinseszins hat er das Potenzial, überdurchschnittliche Renditen zu erzielen, wenn er früh im Lebenszyklus eines Spiels oder einer App investiert wird.
Das heißt, bezahlte UA ist nicht besser als organische und umgekehrt. Sie erreichen einfach unterschiedliche Dinge: Bezahlte Anzeigen können Ihnen helfen, Ihre Nutzerbasis zu vergrößern, wenn Sie sie am meisten brauchen, während organisches Wachstum Ihnen hilft, Nutzer über einen längeren Zeitraum zu gewinnen. Die richtige Kombination aus beiden macht die Magie des mobilen Marketings aus.
Wie Sie die beiden Strategien am besten einsetzen, hängt von der App ab, die Sie bewerben möchten. Neue Apps können von den schnellen Installationen durch bezahlte Nutzerakquise profitieren, aber für ein langfristiges Wachstum sollten Sie gleichzeitig in organische oder markenzentrierte UA-Strategien investieren. Eine weitere Überlegung betrifft Ihr Marketingbudget. Wenn Sie versuchen, Ihre Marketingausgaben zu reduzieren, kann es sinnvoll sein, bezahlte UA zu verringern und sich mehr auf organisches Wachstum zu konzentrieren.
Zwar sollte jede Mobile-Marketing-Strategie eine Kombination aus bezahlter und organischer Nutzerakquise beinhalten, doch gibt es einige Merkmale, die bestimmte Spiele oder Apps besser geeignet machen und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass die eine oder die andere Variante Gewinn bringt.
Unabhängig davon, welches Verhältnis zwischen bezahlter und organischer UA Ihre Wachstumsstrategie vorsieht, stehen die Vermarkter mobiler Apps mehr denn je unter Druck, das Beste aus den Nutzern herauszuholen, die sie akquirieren können. SensorTower-Daten aus dem Jahr 2022 zeigen, dass fast jedes Genre einen dramatischen Umsatzrückgang erlebt¹⁰, und Newzoo¹¹spricht optimistisch von einem "korrigierenden Jahr". Die Loyalität wird zunehmend zur am stärksten gewichteten Variable, wenn es darum geht, ein profitables Mobile-Game-Portfolio erfolgreich zu skalieren.
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