19. Mai 2023

Loyalität ist der neue Schlüssel zu profitablem Wachstum für mobile Spiele

Blog-Banner mit einer Illustration einer Hand, die ein Telefon hält, und einem riesigen kursiven Z, das um die Komposition herumwirbelt.
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Es waren ein paar ernüchternde Jahre für die Handyspielbranche. SensorTower-Daten aus dem Jahr 2022 zeigten für fast jedes Genre einen dramatischen Umsatzrückgang¹, wobei Newzoo²optimistisch von einem "korrigierenden Jahr" sprach. Heute sehen Experten wie Eric Kress³ von Deconstructor of Funkeine baldige Besserung der Lage und erklären, dass "... das Wachstum der Erträge weiter zurückgeht und das bedeutet, dass wir nicht nur weniger Downloads bekommen, sondern auch eine geringere Qualität der Downloads." 

Inzwischen werden die Grenzen der traditionellen Nutzerakquise getestet. Messplattformen wie Tenjin melden ständig steigende CPIs⁴und makroökonomische Medieninstitute wie eMarketer beobachten eine negative Stimmung gegenüber traditioneller digitaler Werbung⁵. Die Daten von SensorTower data⁶zeigen auch, dass die Marktsättigung zu größeren Hindernissen für die organische Entdeckung führt, wobei die Anzahl der Downloads, die für Spiele erforderlich sind, um die Charts anzuführen, zwischen 2019 und 2022 um 37 % steigt.   

Für Handyspiele bedeutet all dies, dass der Weg zur Rentabilität steiler ist als je zuvor. Und während die Branche in der Vergangenheit Wachstumsstrategien bevorzugt hat, die sich stark auf die bezahlte Nutzerakquise stützen, erfordert die heutige Landschaft einen neuen, auf Loyalität ausgerichteten Ansatz, der die Top-of-Funnel-Nutzerakquise mit dem Engagement und der Bindung nach der Installation verbindet, um den LTV (Lifetime Value) zu erhöhen und Handyspiele profitabel zu halten.

Die Loyalität der Spieler in den Vordergrund stellen

Da die Kosten für die Spielerakquise steigen, wird es immer wichtiger, die Spieler zu binden, zu halten und ihre Ausgaben zu erhöhen. Dies gilt vor allem für bekannte Spieler, ist aber auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten als übergreifende Philosophie zu empfehlen. Der CEO von ChurnZero, You Mong Tsang, erklärt in der Harvard Business Review⁷: "Die Kundenbindung ist nicht nur weniger anfällig für die kurzfristigen Schwankungen einer schlechten Wirtschaftslage als die Kundenakquise, sondern die Faustregel, dass es fünfmal mehr kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten, wird in einem Abschwung noch extremer." 

Umgekehrt sind die Kosten für den Verlust eines gut gehaltenen Spielers weitaus höher als die eines neu gewonnenen. Branchenanalyst Eric Seufert⁸erklärt: "Viele Leute denken, dass sich ein 'undichter Eimer' speziell auf den Onboarding-Trichter bezieht, aber in Wirklichkeit ist die Abwanderung von Nutzern in der späteren Phase teurer als während des Onboarding-Prozesses ... Einen Nutzer zu verlieren, der ein Jahr lang dabei ist, schadet dem Unternehmen mehr als der Verlust eines Nutzers in der Anfangsphase, weil dieser eine erwiesene Affinität und erworbene Verhaltensdaten hat." 

Eine auf Loyalität ausgerichtete Wachstumsstrategie ist der Schlüssel zur Maximierung der Anzahl von Spielern, die zu Ihrer wertvollsten und am besten gebundenen Gruppe gehören. Durch den Aufbau von Vertrauen und die Bereitstellung von Werten, mit denen die Loyalität verdient wird, können Spieleverlage den wirtschaftlichen Abschwung ausgleichen, der derzeit einen Schatten auf die Branche wirft. Doch wie der renommierte Managementtheoretiker Peter Drucker sagt: "Nur was gemessen wird, wird auch gemanagt", und da es für etwas so Abstraktes wie die Spielertreue keine allgemein anerkannte Messmethode gibt, müssen sich die Herausgeber zunächst auf geeignete Ersatzwerte einigen. 

Anerkennung der Loyalität der Spieler

Die Messung der Loyalität bei mobilen Spielen ist nicht unmöglich, aber ihre Überschneidung mit so unterschiedlichen Faktoren wie menschlichen Emotionen bedeutet, dass ihre Definition von Genre zu Genre und sogar von Spiel zu Spiel variieren sollte. In unserer eigenen Erfahrung als App-Publisher haben wir jedoch festgestellt, dass Entwickler durch die Zusammenstellung des richtigen Querschnitts von Engagement-, Retentions- und Monetarisierungsmetriken die Macht der Loyalität nutzen können, um einen Mehrwert für ihr gesamtes Portfolio zu schaffen. Im Folgenden finden Sie einige Optionen, die Sie bei der Entwicklung Ihrer eigenen Definition von Loyalität für mobile Spiele als Ergänzung zu den gängigsten KPIs der Branche in Betracht ziehen sollten:

  • Verweildauer: Sie verfolgen bereits täglich aktive Nutzer (DAU) und monatlich aktive Nutzer (MAU), aber die beiden können kombiniert werden, um die "Klebrigkeit" zu ermitteln, die eine effektive Messung der Loyalität auf Makroebene darstellt. Wie Vera Karpova⁹ von Dev to Deverklärt, können Sie den "sticky factor" berechnen, indem Sie die durchschnittliche DAU durch die durchschnittliche MAU teilen. Karpova schlägt vor, dass Sie ein Ergebnis von mindestens 20 bis 25 % anstreben sollten. 
  • Rollierende Bindung: Im Gegensatz zur klassischen Retention misst die rollierende Retention das Engagement am oder über den definierten Zeithorizont hinaus und ist damit ein Indikator für die Loyalität der Spieler, die Ihr Spiel erlebt haben. Um die rollierende Retention zu berechnen, teilen Sie die Anzahl der Nutzer, die die App an oder nach einem bestimmten Tag im Lebenszyklus der App geöffnet haben (z. B. sieben Tage nach der Installation), durch die Anzahl der Nutzer, die die App am Tag Null zum ersten Mal geöffnet haben. Führen Sie diese Berechnung in mehreren Intervallen durch - am dritten Tag, am siebten Tag, am 30. Tag, am 90. Tag usw. -, um ein vollständiges Bild davon zu erhalten, wie gut Sie die Spieler an sich binden, nachdem sie mit Ihrem Angebot in Kontakt gekommen sind.
  • Sitzungsintervall: Wenn man eine Ebene tiefer geht und die durchschnittliche Zeit zwischen den Spielsitzungen misst, können die Herausgeber die tages- bzw. wocheninternen Gewohnheiten ihrer Spielerbasis untersuchen. Kürzere Intervalle sind ein Indikator für gewohnheitsmäßiges Spielen und ein besseres Maß für Loyalität als die Sitzungslänge, die je nach Genre stark variiert. Betrachten Sie diese Metrik mit den entsprechenden Kohortenfiltern, um einen zuverlässigen Überblick darüber zu erhalten, wie effektiv Ihr Spiel Teil der täglichen Routine Ihrer Spieler wird.
  • Wiederholungskaufrate: Die Konversion ist ein notwendiger Schritt auf dem Weg zur Loyalität des zahlenden Spielers, aber es reicht nicht aus, sie isoliert zu messen. Der prozentuale Anteil der Spieler, die mehr als einen IAP kaufen, im Vergleich zu denen, die nur einmal kaufen, ist jedoch die effektivste Messung des IAP-Wertes, die Sie wahrscheinlich finden werden. Kombinieren Sie dies mit ARPPU und Sie haben einen guten Überblick über die Loyalität Ihrer wertvollsten Spieler.

Loyalität der Spieler kultivieren

Die Förderung der Loyalität ist eine Anstrengung, die sich über mehrere Disziplinen erstrecken sollte, mit dem letztendlichen Ziel, einen größeren Anteil der gesamten Freizeit Ihres Publikums zu erobern. Aus diesem Grund sollten Sie nicht vergessen, dass Sie nicht nur mit anderen Spielen konkurrieren. Ein Netflix-Manager erklärte gegenüber der Washington Post¹⁰: "Wir konkurrieren mit Fortnite mehr als mit HBO (und verlieren gegen es)... Es gibt Tausende von Konkurrenten in diesem stark fragmentierten Markt, die um die Unterhaltung der Verbraucher kämpfen." Das Gleiche gilt für Anbieter von Handyspielen, und das sollte sich auch in Ihren Loyalitätsbemühungen widerspiegeln. 

Die IAP-Preise sollten der Konkurrenz standhalten, wobei der Gesamtwert, den sie bieten, größer oder gleich dem Wert sein sollte, der sich aus anderen Medien wie Desktop-Spielen, Streaming-Abonnements usw. ergibt. Live-Ops und Initiativen zur Einbindung der Community sollten ein angemessenes Tempo mit anderen Medienzyklen einhalten, während die Community-Manager sich bemühen sollten, eine Präsenz aufrechtzuerhalten, die mit der anderer Medienfranchises vergleichbar ist, sei es über soziale Medien, Foren wie Reddit oder Kommunikationsplattformen wie Discord.  

Und schließlich sollten Sie Ihr Budget für die Benutzerakquise in Kanäle investieren, die das Engagement der Spieler und die Nutzung von Funktionen fördern. Belohnte Kanäle für die Benutzerakquise, die das Engagement fördern, ermöglichen es Ihnen, die Früchte Ihrer fein abgestimmten Loyalitätsmaschine zu ernten, indem Sie die Spieler über die Erstinstallation hinaus in die fesselndsten Bereiche Ihrer Spiele bringen.

Wie Mistplay helfen kann

Es gibt zwar keine Abkürzung zur Förderung der Loyalität bei mobilen Spielen, aber es gibt hilfreiche Lösungen. Die Loyalitäts-App Mistplay hilft den Spielern, neue Titel durch eine KI-gesteuerte Empfehlungsmaschine zu entdecken, die für das Ausgabeverhalten optimiert ist. Mistplay belohnt sie dann mit Punkten für das Spielen/Ausgeben, die gegen reale Belohnungen wie Amazon-Geschenkkarten eingelöst werden können. Das Ergebnis ist eine engagiertere, besser gebundene und hochloyale Nutzerbasis. Indem wir sowohl nutzerzentriert als auch partnerorientiert vorgehen, schafft unser Ansatz ein Win-Win-Szenario, das letztendlich das Nutzererlebnis bereichert und den LTV steigert.

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie die Mistplay-Plattform Loyalität nutzt, um den LTV zu steigern? Wenden Sie sich an unsere Experten, um die vielen Vorteile der Werbung mit Mistplay zu entdecken.

QUELLEN:  

  1. Craig Chapple, Most Mobile Game Genres See Revenue Declines in the U.S. During H1 2022 as Industry Headwinds Bite, August 2022
  2. Tom Wijman, Der Spielemarkt wird im Jahr 2022 um -4,3% auf $184,4 Milliarden zurückgehen, Newzoo, November 2022
  3. Chris James, "Wir werden noch zwei Jahre lang Rückgänge von 5-10% im Markt für mobile Spiele erleben", behauptet Eric Kress, PocketGamer.biz, März 2023
  4. Lewis Rees, Kosten pro Installation für Hypercasual-Spiele erreichen ein Allzeithoch, PocketGamer.biz, Januar 2023
  5. Audrey Schomer, Consumer Attitudes Towards Digital Advertising 2021, Insider Intelligence, Juli 2021
  6. Stephanie Chan, Downloads Needed for a No. 1 App Have Climbed 37% in 3 Years, Sensor Tower, Juni 2022
  7. You Mon Tsang, In a Downturn, Focus on Existing Customers - Not Potential Ones, Dezember 2022
  8. Eric Benjamin Seufert, Optimierung des Wachstums: Der "undichte Eimer" ist kein Problem der frühen Phase der Kundenbindung, September 2018
  9. Vera Karpova, 25 Metrics That Track User Loyalty in Games, Medium, November 2017
  10. Brian Fung, Netflix: Fortnite ist ein größerer Rivale als HBO, Washington Post, Januar 2019

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