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22. Juni 2023
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Warum ist die Nutzerakquise wichtig?
Die Entwicklung der Nutzerakquise für mobile Anwendungen
Frühe Geschichte des App-Stores
Verfeinerung der Metriken für wachsende Zielgruppen
Der Aufstieg der programmatischen Werbung
Datenschutzbedenken und das Ende der IDFA
Was ist Nutzerakquise? Diese grundlegende Frage eröffnet eine Welt von Strategien, KPIs und mehr, die der durchschnittliche Marketer verstehen muss, wenn er erfolgreich sein will. Das Feld hat sich seit seinen Anfängen enorm verändert, aber die Nutzerakquise für mobile Apps ist nach wie vor entscheidend dafür, wie eine App, ein Produkt oder ein Dienst das Wachstum ankurbelt und gesunde Margen aufrechterhält.
In diesem Artikel definieren wir die Nutzerakquise, erläutern ihre anhaltende Relevanz, beschreiben, wie wir den heutigen Stand der Nutzerakquise für Apps erreicht haben, und erkunden Strategien, die Sie nutzen können, um das Publikum für Ihre mobile App zu vergrößern.
Nutzerakquise (oder UA) ist der Prozess der Gewinnung neuer Nutzer für eine App, eine Plattform oder einen Dienst über bezahlte und organische Marketingkanäle. Meistens wird er mit leistungsbasierten bezahlten Marketingkanälen wie sozialen Netzwerken und Suchanzeigen in Verbindung gebracht. Das ultimative Ziel von UA ist es, neue Nutzer für weniger Geld zu gewinnen, als sie an Umsatz generieren, und jeden einzelnen in eine Gewinnchance zu verwandeln. Zu den wichtigsten Kanälen für die Nutzergewinnung im digitalen Marketing gehören Facebook, TikTok, Snapchat, Google und Bing. Facebook ist von besonderer Bedeutung, denn eine Mistplay-Umfrage unter Millionen von Spielern von 500 Handyspielen ergab, dass fast 8 von 10 Facebook als primäre Plattform nutzen, um über Spiele zu diskutieren und neue Spiele zu finden1. Danach folgen YouTube (41,84 % der Befragten) und TikTok (36,03 %), was auf die Bedeutung von Videoinhalten in UA hinweist.
Mobile User Acquisition Manager arbeiten auch oft mit einer Vielzahl von In-App-Werbenetzwerken, Börsen und Plattformen wie Unity Ads, ironSource oder Applovin zusammen. In-App-Werbung muss jedoch mit Bedacht eingesetzt werden. Untersuchungen von Mistplay zeigen, dass zwar mehr als ein Drittel der Spieler (36,7 %) jegliche Werbung während des Spiels ignorieren und sich von ihr abwenden, aber weitere 25,7 % sehen sich aktiv Werbung an, wenn sie sie ansprechend finden - unabhängig davon, ob sie nach einem neuen Spiel suchen oder nicht2. Um mehr darüber zu erfahren, wie mobile Nutzer neue Spiele finden, lesen Sie den 2023 Mobile Gaming Loyalty Report.
Unsere Definition der Nutzerakquise ist zwar einfach, aber um kosteneffiziente UA-Kampagnen durchzuführen, bedarf es fundierter Strategien, die auf Erfahrung und kritischer Analyse der digitalen Werbewelt beruhen - insbesondere in einer App-Wirtschaft, die wettbewerbsfähiger denn je ist. Laut AppBrain gibt es bei Google Play 2,6 Millionen Apps3, und PocketGamer berichtet, dass der Apple App Store weitere 4,8 Millionen Apps beherbergt4. Selbst großartige Apps haben es schwer, Fuß zu fassen, und organische Installationen - also solche, die auf eine Marketingmaßnahme außerhalb bezahlter Kampagnen zurückzuführen sind - sind wertvoller denn je.
Darüber hinaus reicht es nicht aus, eine erste Zielgruppe zu finden. Appsflyer hat herausgefunden, dass 96 % der Nutzer eine heruntergeladene App innerhalb von 30 Tagen nach der Installation nicht mehr verwenden5. Eine erfolgreiche Strategie zur Gewinnung von App-Marketing-Nutzern trägt auch dazu bei, qualitativ hochwertige Nutzer zu gewinnen, die über einen längeren Zeitraum bleiben und Einnahmen generieren. Dies fließt in eine zunehmend wichtige Kennzahl ein: den Customer Lifetime Value (LTV). Vermarkter können weniger für UA ausgeben, wenn jeder neue Nutzer länger bleibt und proportional mehr Umsatz generiert. Aus diesem Grund ermutigt Mistplay seine Nutzer nicht nur, neue Apps zu entdecken und zu spielen, sondern sie auch weiterhin zu nutzen, um Belohnungen zu erhalten. Das entspricht dem Wunsch, sich weiterzuentwickeln, was laut dem Mistplay 2023 Mobile Gaming LoyaltyReport6 für mehr als die Hälfte aller Spieler ein zentraler Motivator ist. Infolgedessen leitet Mistplay hochwertige Nutzer mit hohem LTV an seine Partner-Apps weiter. Klicken Sie hier, um mehr zu erfahren.
Als der App Store und der Vorgänger von Google Play, der Android Market, 20087 auf den Markt kamen, nutzten App-Publisher laut YouAppi8 vor allem die Click-Through-Rate (CTR) als wichtigste Erfolgsmetrik. Die CTR konnte ermittelt werden, indem man die Anzahl der Nutzer zählte, die auf eine Anzeige klickten, und diese Zahl mit der Gesamtzahl der Nutzer verglich, die die Anzeige sahen. Für die damalige Zeit war dies sinnvoll: Als der Marktplatz noch so jung war, war die erste Hürde, die Apps nehmen mussten, um Nutzer zu gewinnen. Im Laufe der Zeit stellten die Herausgeber jedoch fest, dass die CTR nicht immer direkt mit den Einnahmen korrelierte. Wenn ein Benutzer, der sich durchgeklickt hat, nicht konvertiert, indem er die App installiert, eine Anzeige ansieht, einen Kauf tätigt oder eine andere umsatzfördernde Aktion durchführt, trägt er nicht zum Endergebnis bei.
Innerhalb weniger Jahre lernten die Vermarkter, andere Messgrößen zur Unterstützung der CTR zu integrieren, die als Maß für das grundlegende Interesse weiterhin wertvoll ist. Die Kosten für 1.000 Impressionen, oder Cost-per-Mille (CPM), fügten eine Linse für die Kosteneffizienz von Kampagnen hinzu, ebenso wie Cost-per-Install (CPI). Im Laufe der Zeit verlagerte sich der Fokus der Werbetreibenden jedoch auf die Einnahmen, die sie durch ihre Bemühungen zur Nutzerakquise erzielen. Aus dem Customer Lifetime Value (LTV) abgeleitete Metriken gewannen an Bedeutung, darunter der Return on Ad Spend (ROAS). Der ROAS misst die Effizienz der Nettoeinnahmen für jede bezahlte Werbekampagne. Bis heute ist dies die wichtigste Leistungskennzahl, da sie Aufschluss über das Endergebnis geben kann.
Aber zu diesem Zeitpunkt hatte sich das Kalkül grundlegend geändert. Wie 9to5Mac berichtet, gab es 2016 90 Milliarden App-Installationen im Apple Store und bei Google Play9. Das Publikum war da, aber es schwamm in einem Meer von Apps, die um seine Aufmerksamkeit kämpften. Es reichte nicht aus, Ihre Anzeige vor die Leute zu bringen - Sie mussten sie vor die richtigen Leute bringen, ihre Aufmerksamkeit gewinnen und die anderen Apps, die dasselbe versuchten, ausstechen.
Programmatische Werbung nutzt Algorithmen, um digitale Anzeigen in riesigen digitalen Landschaften automatisch zu platzieren, und zwar entsprechend den Budgets und Prioritäten, die die Werbetreibenden im Voraus festlegen. Sie basiert auf der Real-Time-Bidding-Technologie (RTB), die es Werbetreibenden ermöglicht, auf das verfügbare Anzeigeninventar zu bieten, sobald es verfügbar ist. Bei Objekten, die programmatische Werbung nutzen, wird jedes Mal, wenn ein Nutzer eine Webseite öffnet oder eine In-App-Anzeige aufgerufen wird, das Anzeigeninventar in einer Echtzeitauktion ersteigert, gekauft und in der Zeit angezeigt, die zum Laden der Seite benötigt wurde. Laut Raincross-Gründer Kevin Watts ermöglichte RTB, als es Mitte bis Ende der 2000er Jahre an Bedeutung gewann, Werbetreibenden die gezielte Ansprache bestimmter Zielgruppen auf der Grundlage von demografischen Daten, Browsing-Verhalten und anderen Kriterien und verlagerte die digitale Werbung vom Kauf von Masseninventar zum Kauf einzelner Impressionen10.
In den Anfängen der programmatischen Werbung gab es Probleme mit Betrug und Informationen, da zwischengeschaltete Werbenetzwerke die Sichtbarkeit des Werbeinventars selbst einschränken und dessen Wert aufblähen konnten. Dies führte zu programmatischer Direktwerbung, bei der Werbetreibende ihr Inventar von Publishern ohne Zwischenhändler kaufen. Die Werbetreibenden haben mehr Kontrolle über die Platzierung ihrer Anzeigen, geringere Kosten und mehr Transparenz. Aber es bleiben Herausforderungen. Publisher können sich immer noch dafür entscheiden, Nutzerdaten nicht mit Werbetreibenden zu teilen, was das Targeting etwas erschwert.
Ein Teil dieser Schwierigkeiten kann durch den modernen Einsatz von KI und maschinellem Lernen in der programmatischen Werbung ausgeglichen werden. Diese Programme nehmen riesige Datenmengen auf und optimieren Anzeigenkampagnen auf der Grundlage ihrer Analysen. Werbetreibende können KI für Gebote, Targeting und die Optimierung von Werbemitteln nutzen. Die Kanäle für programmatische Werbung haben sich in den letzten Jahren ebenfalls erweitert, da Connected TV (CTV) und Over-the-Top (OTT) Video diesen Ansatz übernommen haben, um mit dem linearen Fernsehen um die Budgets der Werbetreibenden zu konkurrieren.
In Anbetracht des zunehmenden Interesses an der Privatsphäre der Nutzer hat Apple beschlossen, die IDFA11 (Kennung für Werbetreibende) in iOS-Geräten im Jahr 2021 abzuschaffen. Bis dahin konnten Werbetreibende die IDFA verwenden, um jeden anonymisierten Nutzer zu verfolgen, was die Erstellung von Kundenprofilen und die Verfolgung des Weges des Nutzers vom Betrachten einer Anzeige bis zur Konvertierung erleichterte. Jetzt müssen die Nutzer zustimmen, dass sie von jeder App, die sie installieren, verfolgt werden. Apples erneuter Fokus auf den Datenschutz veranlasste auch Google dazu, seine Google Advertising ID (GAID)12 zu überarbeiten und den Nutzern die Möglichkeit zu geben, sich vollständig dagegen zu entscheiden. (Google hat noch weitere Änderungen vor sich, und die Strategen der Google Play-Nutzerakquise müssen sich darauf einstellen, um erfolgreich zu sein).
Die Änderung schadete großen Werbetreibenden wie dem Audience Network von Facebook, das laut PocketGamer 12 Milliarden Dollar verlor, aber sie war für viele kleinere Mobilfunkunternehmen lebensbedrohlich. Tatsächlich meldeten 40 % der Mobilfunkunternehmen nach der Änderung einen Verlust, da es sehr viel schwieriger wurde, eine ausreichend große Menge der richtigen Zielgruppe für Nischenprodukte zu finden13. Die Herausgeber müssen nun kontextbezogene Signale nutzen - Informationen darüber, wo und wann eine Werbung angezeigt wird - und nicht mehr nur historische Daten von den Nutzern selbst, um festzustellen, wo sich hochwertige Nutzer versammeln. Dies ist kontextbezogene Werbung: der Inhalt einer Webseite wird mit dem Inhalt einer Anzeige abgeglichen. AllTrails könnte zum Beispiel seine Wander-App neben einem Artikel über die Vorteile von Wanderschuhen bewerben, weil sowohl der Artikel als auch die Anzeige dieselbe Zielgruppe ansprechen.
Kontextbezogene Werbung funktioniert, weil sie sich nicht auf Cookies von Dritten oder andere Tracking-Methoden stützt. Sie respektiert die Privatsphäre der Nutzer und sorgt gleichzeitig für eine effektive Platzierung. Aber sie hat auch ihre Grenzen. Selbst Wanderer auf einem Wanderblog klicken möglicherweise nicht auf eine Anzeige für eine Wander-App, wenn sie keine Verbindung zur Anzeige selbst herstellen können. Kreative Maßnahmen sollen diese Lücke schließen, indem sie dafür sorgen, dass die richtigen Kunden, wenn sie die Anzeigen sehen, eine Verbindung zu ihnen herstellen und auf die Anzeige klicken. Da die kreative Gestaltung einer der wenigen Hebel ist, auf die Werbetreibende auch nach dem Ende der IDFA noch Einfluss nehmen können, kommt ihr eine überragende Bedeutung zu. Aus diesem Grund müssen Experten für Nutzerakquise laut Chartboost jetzt in erstklassige Kreativität investieren14. Anzeigen müssen eine fesselnde Geschichte mit einem auf die Zielgruppe zugeschnittenen visuellen Stil erzählen und ein klares Wertversprechen vermitteln, wenn sie Kunden gewinnen wollen.
Da die Herausforderungen für die Manager der Nutzerakquise immer größer werden, ist es wichtiger denn je, alle Phasen des Wachstumstrichters auf die Loyalität auszurichten, was uns in das Zeitalter des loyalitätsorientierten Wachstums bringt, in dem wir uns jetzt befinden.
Die Marktsättigung ist so hoch wie nie zuvor und die Kosten für die Nutzerakquise steigen schneller als je zuvor. Gleichzeitig verzeichneten die SensorTower-Daten aus dem Jahr 2022 in fast jedem Genre einen dramatischen Umsatzrückgang, wobei Newzoo optimistisch von einem "korrigierenden Jahr" spricht. Diese und andere Faktoren haben dazu geführt, dass der Wert von gut gehaltenen, hoch engagierten Nutzern gestiegen ist. Der CEO von ChurnZero, You Mong Tsang, erklärt in der Harvard Business Review: "Die Faustregel besagt, dass die Gewinnung eines neuen Kunden fünfmal so viel kostet wie die Bindung eines bestehenden Kunden. Das ist nie wahrer als in Zeiten des wirtschaftlichen Abschwungs. "15
Die besten digitalen Vermarkter blicken jedoch über die erste Nutzererfahrung hinaus und untersuchen kritisch den gesamten Nutzerlebenszyklus im Zusammenhang mit der Kundenbindung. Der Branchenanalyst EricSeufert16 erklärt: "Viele Leute denken, dass sich ein 'undichter Eimer' speziell auf den Onboarding-Trichter bezieht, aber in Wirklichkeit ist die Abwanderung von Nutzern in der späteren Phase teurer als während des Onboarding-Prozesses ... Den Nutzer nach einem Jahr zu verlieren, ist für das Unternehmen schädlicher als den Nutzer in der frühen Phase zu verlieren, weil dieser eine erwiesene Affinität und erworbene Verhaltensdaten hat."
Das aktuelle Zeitalter der loyalitätsorientierten Nutzerakquise zeichnet sich durch eine Werbekreativität aus, die sich an der ersten Nutzererfahrung, an intrinsischen Belohnungssystemen und an langfristigen Engagement-Strategien orientiert. Mehr denn je müssen Publisher den gesamten Nutzerlebenszyklus im Blick haben, um ihre Portfolios profitabel zu halten. Das bedeutet, Loyalität aufzubauen. Aber die Messung eines so abstrakten Konzepts kann sich als schwierig erweisen. Der Loyalitätsindex von Mistplay, der für den Mobile Gaming Loyalty Report 2023 erstellt wurde, zielt darauf ab, dies zu quantifizieren. Der Loyalitätsindex kombiniert Schlüsselindikatoren wie die 30-Tage-Bindung (D30), den Anteil der Spieler, die innerhalb der ersten 30 Tage In-App-Käufe tätigen, die durchschnittliche Wiederkaufsrate und den Wert, die durchschnittlichen Sitzungen pro Spieler und die durchschnittliche Sitzungsdauer, um eine Loyalitätsbewertung zu vergeben. Die Konzentration auf diese KPIs kann Publishern helfen, die Bewertung ihres Spiels zu verbessern, was zu weniger Abwanderung und einem höheren LTV17 führt.
Diese Frage haben sich schon viele App-Publisher gestellt: Wozu ist die Nutzerakquise gut, wenn der durchschnittliche Nutzer so wenig Umsatz macht? Mit Mistplay gibt es keinen Grund, sich darüber zu wundern. Mistplay-Nutzer erhalten personalisierte Empfehlungen von Spielen, die ihnen sicher gefallen werden, und echte Belohnungen für deren Nutzung. Die Nutzer finden Apps, die sie lieben, und die Publisher erhalten einen konstanten Trichter hochwertiger Nutzerakquise, was verlässliche Einnahmen bedeutet. Nehmen Sie noch heute Kontakt auf und erfahren Sie mehr.
Müssen Sie Ihre Grundlagen der Nutzerakquise auffrischen? Lesen Sie unseren umfassenden Artikel "Mobile Nutzerakquise:DerLeitfaden für den modernen Entwickler"
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