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22. August 2023
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Vermarkter haben schon immer die Macht eines guten Angebots gekannt.
Ob es sich um ein kostenloses Muster, eine kostenlose Beratung oder eine erste Runde aufs Haus handelt, mit Angeboten können Vermarkter das Drehbuch umdrehen, um einen potenziellen Kunden in die Tür zu bekommen. Nirgendwo ist dies so wertvoll wie in der modernen Welt des mobilen App-Marketings. Laut Business of Apps1 verlassen 77 % der Nutzer einer durchschnittlichen App diese bereits 3 Tage nach der Installation.
Bei solchen Preisen können es sich Vermarkter nicht leisten, zu viel Geld für Kanäle auszugeben, die ihnen keine Chance geben, die Loyalität der Nutzer zu gewinnen. Hier kommt der incentivierte Traffic ins Spiel. Indem Nutzer effektiv dafür belohnt werden, dass sie der Versuchung widerstehen, die Seite zu schnell wieder zu verlassen, geben sie mobilen Spielen und Apps die Chance, einen Eindruck zu hinterlassen und hoffentlich das langfristige Vertrauen der Nutzer zu gewinnen.
Lesen Sie weiter, um zu erfahren, was incentivierten Traffic einzigartig macht und wie Sie ihn für Ihre Mobile Marketing-Kampagnen nutzen können.
Der Begriff "incentivierter Traffic" bezieht sich auf das Engagement, das durch Anzeigen erzielt wird, die den Nutzern eine Belohnung versprechen. Die Aktionen, die erforderlich sind, um die Belohnung zu erhalten, werden von dem Vermarkter festgelegt, der die Kampagne durchführt. Im Beispiel einer Cost-per-Engagement (CPE)-Kampagne, die ein mobiles 3-Gewinnt-Spiel bewirbt, könnte die Anzeige verlangen, dass die Spieler das Spiel herunterladen und Stufe 6 erreichen. Dafür könnte der Spieler dann mit virtueller Währung für das Spiel belohnt werden, in dem die Anzeige ursprünglich erschien.
Sie können auch Dinge wie das Herunterladen einer mobilen App, die Anmeldung zu einem Newsletter oder die Übermittlung von Kontaktinformationen über ein Formular beinhalten. Die Werbemechanismen und -formate, die zu incentiviertem Traffic führen, werden von Fachgremien wie dem IAB oft als "Opt-in Value Exchange Advertising" oder von Mobile-Marketing-Experten einfach als "Rewarded Ads" bezeichnet. Incentivierter Traffic wird häufig als Teil einer umfassenden Strategie zur Gewinnung mobiler Nutzer eingesetzt, die in der Regel auch andere anorganische Maßnahmen wie bezahlte soziale Werbung sowie organische Maßnahmen wie App-Store-Optimierung und Community-Engagement umfasst.
Im Gegensatz zu herkömmlicher bezahlter Werbung, die vom Endnutzer unaufgefordert angezeigt wird, stammt der incentivierte Traffic aus belohnter Werbung, die auf einer "Opt-in"-Basis ausgeliefert wird und insgesamt ein besseres Nutzererlebnis bietet. Eine Studie des Interactive Advertising Bureau (IAB)2 aus dem Jahr 2019 ergab, dass über 80 % der Nutzer belohnte Werbung der Alternative von unterbrechenden Interstitials vorziehen. Susan Borst, Head of Social and Content Marketing Solutions beim IAB3 , erklärt: "Opt-in Value Exchange-Anzeigen sind Premium-Anzeigen, die den Verbrauchern im Austausch für ihre Zeit und Aufmerksamkeit einen Wert bieten, den sie tatsächlich bevorzugen."
Es liegt dann in der Verantwortung des Vermarkters, belohnte Werbeangebote zu entwerfen und bereitzustellen, die die angestrebten Traffic-Ergebnisse liefern. Dies eröffnet Vermarktern, die ihre Zielgruppe genau kennen, eine Welt voller übergreifender Designentscheidungen. Für Vermarkter ist es zum Beispiel von Vorteil, wenn sie verstehen, wie Nutzer den Fortschritt in ihrem Spiel sehen. Im Mobile Gaming Loyalty Report 2023 von Mistplay gaben mehr als 55 % der Spieler von mobilen Spielen an, dass ihre Hauptmotivation für das Weiterspielen darin besteht, Fortschritte zu machen und neue Meilensteine zu erreichen4.
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Ebenso gaben mehr als 60 % an, dass sie Geld für ein Spiel ausgeben würden, um Fortschritte zu erzielen5. Der Zugang zu dieser Art von Daten kann Vermarktern dabei helfen, besser informierte Entscheidungen zur Budgetierung und Prognose von Werbung zu treffen. Laden Sie Ihr Exemplar des Mobile Gaming Loyalty Report 2023 herunter, um Zugang zu noch mehr hilfreichen Erkenntnissen zu erhalten:
Mobile-Vermarkter, die in programmatischen Echtzeit-Gebotsumgebungen tätig sind, können mit dem Attribut "rwdd" des "imp"-Objekts (Impression) gezielt auf belohnten Traffic abzielen und entsprechende Transaktionen durchführen. Wie im ORTB-Standard (Open Real-Time Bidding) erläutert, ist das Attribut standardmäßig auf den Wert 0 eingestellt. Wird es jedoch auf 1 gesetzt, wissen die Auktionsteilnehmer, dass die Nutzer eine Art Belohnung für die Anzeige erhalten. Diese Art der Gebotsabgabe bietet Vermarktern zwar nicht das Maß an Kontrolle, das durch die direkte Zusammenarbeit mit belohnten Werbenetzwerken oder Anbietern von incentiviertem Traffic möglich ist, aber sie ist eine Option für diejenigen, die mit Budgetoptimierungen im größeren programmatischen Umfeld experimentieren möchten.
Belohnte Werbepraktiken und incentivierter Traffic im Allgemeinen haben sich erheblich weiterentwickelt und sind schließlich an einem Ort gelandet, den die meisten Nutzer genießen und für den sie dankbar sind. Dennoch hat der incentivierte Traffic eine wechselvolle Geschichte hinter sich, vor allem in der Welt der mobilen/sozialen Spiele, mit einigen öffentlichkeitswirksamen Vorfällen, die seinen Ruf (wohl unverdientermaßen) getrübt haben.
In einem Artikel von 2009 mit dem Titel Scamville: The Social Gaming Ecosystem Of Hell, sagte TechCrunch-Gründer und -Redakteur Michael Arrington über die damaligen Praktiken der belohnten Werbung in Spielen: "Die Nutzer werden mit diesen Lead-Gen-Betrügereien hereingelegt. Die Spiele werden bezahlt, und das Geld fließt in Form von Werbung zurück an Facebook und MySpace, um mehr Nutzer zu gewinnen. Diese werden dann über Lead-Gen-Betrügereien zu Geld gemacht. Dieses Geld wird dann wieder in Werbung für Facebook und MySpace gesteckt, um mehr Nutzer zu gewinnen... "4
In einem anschließenden Interview mit VentureBeat wies Anu Shukla, der damalige CEO von Offerpal Media (ein im Artikel genannter Anbieter von belohnter Werbung), diese Behauptung zurück und erklärte: "Ich sehe keine nachhaltige Wirtschaft, wenn ein kostenloses Geschäftsmodell nicht etwas für die Verleger bringt, die diese Spiele entwickeln. Wie Sie wissen, sind virtuelle Welten und soziale Netzwerke kostenlos ... Bei mir beschwert sich weniger als 1 Prozent der Leute über Angebote".5 Wie VentureBeatberichtet6, firmierte Offerpal später nach der Übernahme der gleichnamigen Plattform für die Monetarisierung von Mobilgeräten in Tapjoy um.
Im Jahr 2019 begann Apple, gegen Entwickler und Werbenetzwerke vorzugehen, die belohnte Werbung auf der Basis von Kosten pro Engagement (CPE) auslieferten. Spiele und Apps, die Offerwall-Werbung von traditionellen Reward-Netzwerken wie Tapjoy, ironSource und Fyber enthielten, erhielten bei der Einreichung Ablehnungsbescheide von der Apple-Redaktion. Für einige Entwickler bedeutete dies einen erheblichen Einnahmeverlust. PocketGamer.bizberichtete7, dass "eine Quelle aus der Branche behauptete, ... dass einige Entwickler täglich sechsstellige Summen mit Offerwalls verdienen und einen Einnahmeverlust von 50 bis 70 Prozent auf iOS erwarten könnten, was einen "wesentlichen" Einfluss hätte."
Die Werbetreibenden haben sich inzwischen angepasst. Aufgrund von Traffic-Beschränkungen mit Anreizen und zunehmenden Datenschutzbeschränkungen verlagern viele Werbetreibende wesentliche Anteile ihrer UA-Budgets auf Android. Daten von Appsflyer8 ergaben, dass "ein Viertel der Gesamtbudgets von iOS zu Android verlagert wurde, weil Apple das App-Tracking transparent gemacht hat." Die effektivsten Lösungen für belohnte Werbung stellen heute die Nutzererfahrung und den langfristigen Wert für Werbetreibende in den Vordergrund. Dies ist wohl die einzige Option, da die Herausforderungen für mobile Vermarkter immer größer werden. Angesichts steigender CPIs und zunehmender Datenschutzbeschränkungen ist Loyalität der Schlüssel zu profitablem mobilem Wachstum für ein neues Zeitalter mobiler Reward-Advertising-Lösungen geworden.
Jede Diskussion über die Vorzüge und/oder Schwächen von incentiviertem Traffic sollte mit der Erkenntnis beginnen, dass es sich um einen Begriff handelt, der das gesamte Qualitätsspektrum abdeckt. Die besten Anbieter von incentiviertem Traffic sind diejenigen, die sich auf eine langfristige Nutzerbindung konzentrieren. Sie erkennen und nutzen das organische Interesse, setzen intelligentes Targeting ein und fördern kontinuierliche Belohnungszyklen, die die Nutzer bei der Stange halten.
Dies sind die Säulen, auf denen wir Mistplay, unsere App für mobile Spieltreue, aufgebaut haben. Nachdem die Nutzer die App heruntergeladen haben, sammeln wir demografische Informationen und nutzen künstliche Intelligenz, um Spiele zu empfehlen, die ihnen am ehesten gefallen. Durch die Installation und das Spielen der empfohlenen Spiele erhalten die Spieler fortlaufend reale Belohnungen wie Amazon-Geschenkkarten. Das Ergebnis ist ein gut erhaltener, hochprofitabler Nutzerstamm, der die Erwartungen erfüllt, die andere Anbieter von incentiviertem Traffic nicht erfüllen. Es ist ein Gewinn für Publisher, Werbetreibende und Nutzer, die alle von den besten Aspekten von incentivierten Traffic-Kampagnen profitieren können, wie z.B. den folgenden:
Anreize für den Datenverkehr ermöglichen es den Vermarktern, die "Schaufensterbummel"-Dynamik, die der modernen Welt der Freemium-Apps innewohnt, abzuschwächen. Indem sie Nutzer für das Erreichen bestimmter, vom Vermarkter festgelegter Meilensteine belohnen, können sie den Nutzern mehr von der App zeigen und ihnen mehr Chancen geben, etwas zu entdecken, das sie schätzen. Dies ist besonders wichtig, wenn man bedenkt, dass es keine Vorabinvestitionen gibt, die das Gefühl versunkener Kosten fördern, und dass moderne Freemium-Mobilfunknutzer kaum an die Apps gebunden sind, die sie herunterladen. Nirgendwo trifft dies mehr zu als in der wohl standardisierten Welt der Handyspiele. Udonis berichtet von nicht weniger als 700.000 verfügbaren Titeln bei Google Play und im App Store9, aus denen die Nutzer wählen können.
Dank seiner Fähigkeit, engagiertere Nutzer zu einem frühen Zeitpunkt in ihrem Lebenszyklus zu erzeugen, kann incentivierter Traffic auch besser gebundene Nutzer hervorbringen, die nur noch wertvoller werden. Das Tempo, mit dem sich die Nutzer von mobilen Spielen und Apps abwenden, beschleunigt sich, und es gibt kaum Anzeichen für eine Verlangsamung. Die Daten der täglichen Bindungsrate aus dem neuesten App-Benchmark-Bericht10 von Appsflyer zeigen einen stetigen Rückgang im Vergleich zum Vorjahr. Die durchschnittliche Verweildauer an Tag 1 ist von 24,8 % im Jahr 2020 auf 22,6 % im Jahr 2022 gefallen. Der Bericht stellt ähnliche Rückgänge bei allen wichtigen Meilensteinen der App-Bindung fest und erklärt: "Es besteht kaum ein Zweifel daran, dass die Android-App-Landschaft wettbewerbsintensiver denn je ist, was dazu führt, dass die Nutzer abgelenkter und weniger loyal gegenüber einer bestimmten App sind." Incentivierter Datenverkehr wirkt dem direkt entgegen, indem er mehr Nutzer auf tiefer gehende Funktionen aufmerksam macht, die sie wahrscheinlich mehr schätzen werden.
Die wahrgenommenen Übel des incentivierten Traffics, von denen man am ehesten hört, beziehen sich fast immer auf einzelne kurzsichtige Medienquellen, die eine Form der Arbitrage nutzen, um ihre Verpflichtungen zu erfüllen. Diese Netzwerke verkaufen leistungsabhängige Werbeeinkäufe und vermarkten dann die Erfüllung an Dritte, die zwar technisch gesehen ihre Ziele erfüllen, dies aber tun, indem sie schlecht passenden Zielgruppen, bei denen es unwahrscheinlich ist, dass sie jemals konvertieren, überhöhte Belohnungen anbieten.
Es ist wichtig festzuhalten, dass es sich hierbei nicht um ein kategorisches Problem handelt. Es ist ein anbieterspezifisches Problem, und es gibt Marktkräfte, die dem entgegenwirken. Die zunehmende Forderung der Verlage, dass die Werbetreibenden der Transparenz Vorrang einräumen, trägt dazu bei, dass "Blackbox"-Lösungen der Vergangenheit angehören. Lily Stoelting, Produktmanagerin bei LifeStreet, erklärt in einem Artikel für PocketGamer.biz: "Werbetreibende können eine bessere Leistung erzielen, wenn sie ein transparentes Verständnis für ihre Gebotsstrategien haben. Dieser Grad des Verständnisses fördert den Dialog und das Feedback zwischen DSPs und Werbetreibenden. Gemeinsam können sie neue Ideen umsetzen, um in einem sich ständig verändernden Markt effektiv, effizient und wettbewerbsfähig zu bleiben. "11
Da wir die gesamte Entwicklung des mobilen incentivierten Traffics miterlebt haben, wissen wir, wie schwierig es sein kann, vertrauenswürdige Medienquellen zu finden. Wir sind selbst App-Vermarkter und eine Sache, die wir gelernt haben, ist, dass die inhärenten Herausforderungen undurchsichtiger Werbepraktiken verschwinden, wenn man es mit einer belohnten Werbelösung zu tun hat, die ihr eigenes Inventar nutzt, was nur ein Vorteil des Mistplay Treueprogramms ist. Werbetreibende wissen mit absoluter Sicherheit, woher ihre Nutzer kommen und, in unserem Fall, was ihre Interessen sind. Besuchen Sie unsere Seite für Werbetreibende, um mehr zu erfahren, oder füllen Sie das untenstehende Formular aus, um sich für weitere hilfreiche Einblicke in das mobile Marketing zu registrieren.
Quellen:
