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22. Juni 2023
Wenn Sie das Gefühl haben, dass Ihre bewährten Strategien zur Nutzerakquise (UA) nicht mehr die gleichen Ergebnisse liefern wie früher, sind Sie nicht allein. Es gibt Millionen von Apps, die um die Aufmerksamkeit der Nutzer buhlen, und diese Aufmerksamkeitsspannen werden immer kürzer. Selbst wenn Nutzer eine neue App ausprobieren, geben sie sie laut Fortune1 oft schnell wieder auf. Infolgedessen sehen sich die Herausgeber von mobilen Spielen mit einer sich ständig verändernden Landschaft konfrontiert, die es schwieriger als je zuvor macht, neue Nutzer zu gewinnen und sie zu langjährigen Spielern zu machen, während gleichzeitig die UA-Kosten über traditionelle Kanäle stetig steigen.
Die Lösung liegt darin, über das Traditionelle hinauszublicken. Die sich verändernde Landschaft eröffnet auch neue Möglichkeiten in Form von progressiven, längerfristigen Strategien, die nicht nur neue Nutzer anziehen, sondern auch eine aktive Gemeinschaft treuer Spieler fördern. Indem sie Loyalität in den Mittelpunkt ihrer UA-Strategie stellen, können versierte Verlage neue Publikumssegmente erschließen und die Früchte einer engagierten, hochwertigen Nutzerbasis ernten.
Traditionell bedeutete "UA-Strategie" einfach die Optimierung eines bezahlten Performance-Marketing-Medien-Mix. In der heutigen, zunehmend wettbewerbsorientierten Landschaft gibt es immer mehr Hinweise darauf, dass dies nicht mehr ausreicht. Die Daten von SensorTower aus dem Jahr 2022 zeigen, dass fast jedes Genre einen dramatischen Umsatzrückgang zu verzeichnenhatte2, wobei Newzoo3 optimistisch von einem "korrigierenden Jahr" spricht. Experten wie EricKress4 von Deconstructor of Fun glauben nicht, dass sich die Lage bald bessern wird, denn "... das Wachstum der Erträge geht weiter zurück und das bedeutet nicht nur, dass wir weniger Downloads bekommen, sondern auch, dass die Qualität der Downloads sinkt." Die heutige Landschaft erfordert einen neuen, kohärenten Ansatz, der Top-of-Funnel-Maßnahmen mit Post-Installation-Engagement verbindet. Die folgenden Strategien zeigen den Verlegern Wege auf, genau das zu erreichen.
Als Publisher haben Sie wahrscheinlich viel Zeit damit verbracht, sich mit den beliebtesten Kanälen zur Gewinnung von mobilen Nutzern vertraut zu machen - aber es gibt eine ganze Reihe von neuen Kanälen, die das Potenzial haben, Ihre Spiele mit ganz neuen Zielgruppen zu verbinden. Daten aus dem Mobile Gaming Loyalty Report 2023 zeigen, dass Werbung für mobile Spiele weiterhin die beliebteste Methode der Entdeckung ist.
Bevor man in die unten aufgeführten vielversprechenden Wachstumskanäle investiert, ist es wichtig, die Beweggründe der Spieler für ihre langfristige Treue zu verstehen - und auch, warum sie aufhören zu spielen. Mistplays umfassende Analyse von über 500 Spielen, kombiniert mit Umfrageergebnissen von 3.000 Spielern, hat es uns ermöglicht, die Loyalität zu quantifizieren und neue Erkenntnisse zu gewinnen, einschließlich einer genrebasierten Aufschlüsselung der Spieler, die am ehesten bei der Stange bleiben. Um mehr zu erfahren, laden Sie Ihr Exemplar des Mobile Gaming Loyalty Report 2023 herunter.
Connected TV (CTV)-Werbung bietet den Herausgebern von Handyspielen die Chance, eine schnell wachsende und oft bisher unberührte Zuschauerbasis zu erschließen. Laut eMarketer5 wird die Zahl der CTV-Zuschauer in den USA bis 2024 die Zahl der traditionellen Kabel-, Satelliten- oder Telekommunikations-Live-TV-Zuschauer übertreffen. Dies bietet den Herausgebern von Handyspielen eine enorme Chance, neue, vielfältige Zielgruppen außerhalb der traditionellen mobilen Werbekanäle zu erreichen. Durch die Nutzung von qualitativ hochwertigem Bildmaterial und präzisem Audience-Targeting, wie es Plattformen wie tvScientific anbieten (die kürzlich eine maßgeschneiderte CTV-Werbelösung für Spieleentwickler auf den Markt gebracht haben), können Publisher ein profitables Wachstum durch neue Zielgruppen erzielen. Laut VentureBeat6 hat ein ungenannter Spiele-Publisher, der auf ein globales Publikum abzielt, in nur einem Monat über 60.000 Nutzer durch Werbung auf Streaming-Diensten wie Hulu, Disney+ und anderen generiert. Noch besser: Neue Nutzer, die der CTV-Kampagne zugeschrieben werden, gaben 37 % mehr Geld im Spiel aus als organische Nutzer.
Intrinsische Werbung ist eine neue, weniger aufdringliche Form der Werbung, die das Spielerlebnis nicht wie andere beliebte Werbeformate unterbricht. Intrinsische Werbung fügt sich nahtlos in das Spielerlebnis ein, indem sie in vielen Fällen direkt in die Spielwelt integriert wird - wie eine Plakatwerbung entlang der Strecke in einem Rennspiel.
In diesem Jahr haben wir gesehen, dass mehr intrinsische Anzeigendienste an Popularität gewinnen und ihren Betrieb auf neue Publisher und Spielgenres ausweiten - mit Unternehmen wie Anzu , die sich diesen Sommer eine 48 Millionen Dollar schwere Series B-Finanzierung sicherten, und Roblox, die ankündigten, dass sie Entwicklern erlauben werden, intrinsische Anzeigen als zusätzliche Einnahmequelle in ihre Spiele einzubauen.
Alex Nunan von Bidstack sports erläuterte in einem Interview mit PocketGamer.biz den Wert von intrinsischer Werbung: "Durch die nahtlose Einbindung relevanter Inhalte in virtuelle Umgebungen kann die Kommunikation sogar noch wirkungsvoller sein als in der realen Welt, wo Marken oft gezwungen sind, ihre Botschaften an einen Bruchteil der weltweiten Fangemeinde zu richten."
Benutzerdefinierte Store-Seiten, eine Marketingfunktion, die sowohl bei Google Play als auch im App Store verfügbar ist, ermöglichen die Anpassung der Store-Seite einer App, um bestimmte neue Zielgruppen besser anzusprechen. Durch die Abstimmung der Store-Seite mit den fein abgestimmten Botschaften und visuellen Elementen der Anzeigen wird der Trichter für die Nutzerakquise weiter optimiert. Die Marketing-Performance kann noch weiter gesteigert werden, wenn die erste Benutzererfahrung innerhalb der App ebenfalls personalisiert wird, um sie mit der Anzeige und der Shop-Seite abzustimmen und so eine nahtlose und ansprechende Benutzererfahrung zu schaffen. Diese Anpassung des gesamten Trichters kann die Konversionsraten für Installationen erheblich verbessern, indem Funktionen und Vorteile präsentiert werden, die bei der Zielgruppe einer einzelnen Kampagne am ehesten auf Resonanz stoßen, so dass UA-Manager den Durchsatz für alle Kampagnen, die sich bewusst an neue (oder bestehende) Zielgruppen richten, ideal steigern können.
Die A/B-Testfunktion ist ein weiteres wertvolles Merkmal der benutzerdefinierten App-Store-Seiten, mit dem Manager verschiedene Seitendesigns ausprobieren, ihre Leistung messen und entsprechend optimieren können. Diese Funktion ist von zentraler Bedeutung für die Optimierung der Konversionsrate und hilft Unternehmen, eine maximale Rendite bei der Nutzerakquise zu erzielen. Während sowohl Apple als auch Google ihre eigenen Tools für die Leistungsmessung von Store-Seiten anbieten, bieten Plattformen wie Storemaven auch maßgeschneiderte Tools an, die Marketern helfen, ihre Store-Präsenz zu optimieren.
Viele Spitzenverlage experimentieren mit Out-of-Home (OOH), einschließlich Plakatwänden, Postern und Beschilderung. Auch wenn dies sicherlich ein weniger verbreiteter Ansatz ist, deuten einige bemerkenswerte Beispiele darauf hin, dass er auch für mittelgroße Verlage von Nutzen sein kann. Die Multi-Channel-Werbekampagne von Supercell für "Clash of Clans" umfasste eine der beliebtesten Superbowl-Werbungen des Jahres 2015 sowie eine massive OOH-Kampagne, bei der Plakatwände und andere Anzeigen in Großstädten weltweit geschaltet wurden.
Zwar sind die Einzelheiten der Kampagnenleistung nicht öffentlich bekannt, doch stellte sie wahrscheinlich ein strategisches Risiko bei der Suche nach neuen Zielgruppen dar, wie der Branchenkenner Eric Seuferterklärt7: "Wenn Supercell bereits jeden erreicht hat, den es durch In-App-Werbung erreichen kann, dann gibt es keine andere Möglichkeit mehr, als traditionelle Medien für die Akquisition zu nutzen. Aber gleichzeitig ist der Kauf von Sendezeit während des größten Sportereignisses in den USA - das 43 mm Menschen auf einer Party sehen wollten - vielleicht der beste Weg, um die Verweigerer der Monetarisierung davon zu überzeugen, dass das Spiel genauso sozial ist wie Fußballschauen mit Freunden und ihr Geld verdient." Für Verlage, die vor ähnlichen Herausforderungen stehen, könnte es schlimmer sein, einen bestimmten Prozentsatz der Medienausgaben für die Platzierung von Werbespots in öffentlichen Räumen in ihren am stärksten frequentierten Regionen zu verwenden.
Es gibt einige Überschneidungen zwischen Loyalität und Community, aber während die Community-Entwicklung am besten für soziale Spiele geeignet ist, ist Loyalität eine Strategie, die für eine viel breitere Palette von Spieltypen verwendet werden kann. Eine auf Loyalität ausgerichtete Wachstumsstrategie ist für die Gewinnung und Bindung von Spielern mit hohem LTV von entscheidender Bedeutung und wirkt sich in der Regel auf Metriken wie Retention, Stickiness und die Anzahl aktiver Nutzer aus - aber es ist möglich, die Loyalität von Spielern zu kultivieren, bevor sie überhaupt ein neues Spiel aus Ihrem Portfolio heruntergeladen haben.
Vorbestellungsboni haben sich in der wettbewerbsintensiven Branche der mobilen Spiele als wirkungsvolle Strategie zur Nutzerakquise erwiesen, insbesondere wenn sie mit einem nachgelagerten Engagement verbunden sind. Diese Anreize wecken nicht nur Interesse und frühes Engagement, sondern fördern auch ein Gefühl der Vorfreude und Exklusivität rund um das Spiel.
Ein gutes Beispiel dafür ist die Vorbestellungsaktion von Blizzard Entertainment für Diablo Immortal. Zur Erinnerung an die über 30 Millionen Spieler, die sich auf Android, iOS und Windows PC vorregistriert hatten, bot Blizzard das strahlende Horadrim-Kosmetikset als Vorbestellerbonus an. Der einzigartige kosmetische Gegenstand verlieh jeder Klasse ein unverwechselbares Aussehen und war nur für Spieler erhältlich, die das Tutorial innerhalb von 30 Tagen nach der Veröffentlichung des Spiels abschlossen. Diese Initiative bot den Spielern nicht nur einen Anreiz, das Spiel vorzubestellen, sondern förderte auch ein frühzeitiges Engagement bei der Veröffentlichung des Spiels, was zu einer besseren Bindung der Startkohorte führte.
Hochkarätige Publisher wie Playtika haben die Vorteile eines portfolioweiten Treueprogramms erkannt. Auch wenn es nicht ohne Entwicklungskosten abläuft, bietet es den aktivsten Spielern exklusive Vorteile im Spiel und eine VIP-Behandlung, um die Bindung zu vertiefen und die Leistungen im Spiel in einen größeren Kontext zu stellen. Dies bietet den engagiertesten Spielern noch mehr Gründe zu spielen, um eine bessere Bindung und einen höheren LTV zu erreichen.
Es gibt auch eine wachsende Zahl von UA-Lösungen, die auf Loyalität beruhen und den Herausgebern von Handyspielen gute Ergebnisse liefern. Die Mistplay-App beispielsweise hilft Android-Nutzern, neue Spiele durch personalisierte Empfehlungen zu entdecken und belohnt sie, wenn sie diese Spiele tatsächlich spielen. Das bedeutet, dass die Nutzer bereits engagiert sind, wenn sie das Spiel zum ersten Mal spielen, und engagierte Spieler neigen dazu, dabei zu bleiben und mehr Geldauszugeben8, so VentureBeat. East Side Games zum Beispiel konnte mit unseren gezielten ROAS-Kampagnen eine Skalierung von +15 % und eine siebentägige Verweildauer von 9,5 % erreichen. Lesen Sie die vollständige Fallstudie, um mehr zu erfahren.
Die Erfolgsgeschichten von Mistplay zeigen auch den Wert von Echtgeld-Belohnungen in Treueprogrammen. Laut dem The 2023 Mobile Gaming Loyalty Report werden Spieler wahrscheinlich neue Spiele, die greifbare Belohnungen bieten, in ihre Rotation aufnehmen. Durch die Partnerschaft mit einem bestehenden Treueprogramm, das diese Art von Belohnungen anbietet, können Sie den Spielern einen Anreiz bieten, Titel aus Ihrem Katalog in ihre Rotation aufzunehmen.
Obwohl es sich technisch gesehen nicht um eine UA-Taktik handelt, fördern regelmäßige Veröffentlichungen von Inhalten die Loyalität und das Wachstum, indem sie engagierte Spieler bei Laune halten. Die Veröffentlichung von Updates löst außerdem Benachrichtigungen auf den Geräten bestehender Nutzer aus, was oft dazu führt, dass ein erheblicher Prozentsatz der ehemaligen Nutzer zurückkehrt, um sich neue Inhalte anzusehen. Zusätzlich zu den App-Benachrichtigungen für bestehende Spieler hilft die Google-Funktion "Werbeinhalte" den Herausgebern, die Aufmerksamkeit für neue Inhalte und In-App-Ereignisse über Play Store-Promotion zu erhöhen, was dazu beiträgt, neue Spieler zu Ihrem Spiel zu führen.
Der "Games-as-a-Service"- oder Live-Ops-Ansatz - bei dem Handyspiele wie ein fortlaufender Service und nicht wie ein einmaliges Produkt behandelt werden - mag kurzfristig mehr Ressourcen beanspruchen, aber die Investition lohnt sich langfristig9, denn Daten von Sensor Tower zeigen, dass 91 % der weltweit führenden Spiele Live-Ops nutzen.
Eine auf die Community ausgerichtete Strategie zur Nutzerakquise für mobile Spiele setzt alles daran, das Engagement und die Energie Ihrer aktivsten Spieler zu nutzen, um ein organisches Wachstumsschwungrad in Gang zu setzen, das kontinuierlich neue Spieler anzieht. Dies ist nur möglich, wenn Publisher in der Lage sind, eine engagierte Community aus lautstarken Fans aufzubauen und zu pflegen. Es gibt eine Reihe von Taktiken, die diesen Ansatz unterstützen, und sie alle erfordern Transparenz, Beteiligung und Offenheit für das Feedback der Spieler.
Ihre engagiertesten Spieler sind eine Goldmine an Erkenntnissen und Energie, und es gibt keinen Mangel an Beweisen, die nahelegen, dass es umso besser ist, je mehr Sie sie einbinden können: Among Us wurde zum ersten Mal 2018 veröffentlicht und erhielt zunächst nicht viel Aufmerksamkeit. Während der COVID-19-Pandemie im Jahr 2020 gewann das Spiel jedoch an Popularität unter Streamern und Content-Erstellern. Die Entwickler des Spiels, InnerSloth, haben sofort gehandelt. Sie begannen (und tun es immer noch), Fankunst in den sozialen Medien zu fördern, führten Kosmetika mit Streamer-Themen im Spiel ein und nahmen sich das Feedback der Community so sehr zu Herzen, dass sie den Verlauf der Produktentwicklung völlig veränderten. Wie Gamespot10 im Jahr 2020 berichtete: "Als Reaktion auf die steigende Popularität von Among Us hat Entwickler Innersloth beschlossen, sich auf die Erweiterung der Funktionen und Inhalte des Spiels zu konzentrieren, anstatt an einer Fortsetzung zu arbeiten."
Diese Strategie eignet sich besonders gut für Spiele mit einem Multiplayer-Element, sei es ein kooperatives oder ein kompetitives. Diese Art von Spielern neigen dazu, sich gegenseitig zu suchen, da Multiplayer-Spiele in der Regel mit einer starken Community gedeihen, und sie sind auch mit den Herausgebern hinter ihren Lieblingstiteln vertraut. Ein Beispiel: Ein Reddit Ask Me Anything (AMA) mit dem Community-Manager von Clash of Clans, einem hyperkompetitiven Strategiespiel mit 76 Millionen Spielern und einem Umsatz von über 5 Milliarden Dollar11, erhielt innerhalb von drei Stunden hunderte von Kommentaren12 und wurde anschließend in der Community weit verbreitet13.
Ganz gleich, ob Sie Ihr organisches Schwungrad gerade erst in Schwung bringen oder den Schwung einer aktiven Community am Leben erhalten wollen: Influencer-Kampagnen nutzen die Kraft des sozialen Nachweises, um echtes Interesse zu wecken und hochgradig wertvolle, zurechenbare Downloads zu fördern. In der mobilen Welt können Influencer-Kampagnen mehr als nur die Markenbekanntheit steigern; versierte Vermarkter können einen leistungsorientierten Ansatz verfolgen, um eine positive Kapitalrendite zu erzielen. Multinationale Verlagshäuser wie Lilith Games, Entwickler von AFK Arena, haben Influencer-Kampagnen genutzt, um Spiele mit einer etablierten Spielerbasis auf dem asiatischen Markt erfolgreich an ein US-Publikum zu vermarkten. Wie in einer Fallstudie von Cloutboost detailliert beschrieben, haben gesponserte Influencer-Inhalte von sechs hochkarätigen Autoren mehr als 15 Millionen Aufrufe erzielt und den Titel auf Platz 13 der kostenlosen Spiele im US-amerikanischen Google Play Store und auf Platz 26 der kostenlosen Spiele auf iOS gebracht.
Noch besser ist, dass das Influencer-Marketing für Handyspiele inzwischen so ausgereift ist, dass es nicht nur voll funktionsfähige Plattformen gibt, die Vermarkter durch das gesamte Engagement-Erlebnis führen können, sondern auch spielspezifische Plattformen, die sich auf UA-fokussierte Kampagnen für Handyspiele spezialisiert haben. Dazu gehören Plattformen wie Matchmade, GameInfluencer und Wehype. Zu den aufgeführten Kunden gehören Mobile-Gaming-Dynastien wie Zynga, Socialpoint, Nexon, Sega und andere.
Studien in verschiedenen Branchen und Disziplinen, von der Arbeitswelt über den Einzelhandel bis hin zu B2B, haben ergeben, dass geworbene Kunden besser gehalten werden und mehr Gewinn bringen als nicht geworbene. In einer Post-IDFA-Mobile-Gaming-Welt gewinnen kreative Nutzerakquisitionsstrategien wie diese aufgrund ihrer Fähigkeit, das Wachstum der Community zu fördern, an Zugkraft. Wie Jenna Jokela in einem Artikel für GameRefinery hervorhebt, haben Spiele wie Match Masters, Dragon Mania Legends und RAID. Shadow Legends erfolgreich ihre Spielerbasis aufrechterhalten, indem sie Spieler dazu ermutigten, neue Benutzer im Austausch gegen Ingame-Gegenstände oder Premium-Währung einzuladen: Shadow Legends haben ihre Spielerbasis erfolgreich durch sinnvolle Belohnungen am Leben erhalten, bei denen die Präsentation von Features im Vordergrund steht und die sogar an den Spielfortschritt des geworbenen Freundes gekoppelt sind.
Einige Spiele haben auch mit Wiedereinladungskampagnen experimentiert, die sich an verlassene Spieler richten, indem sie aktuellen Spielern einen Anreiz bieten, sie wieder einzuladen. Das plattformübergreifende Kraftpaket Fortnite hat diese Funktion mit seinem REBOOT A FRIEND-Programm eingeführt. Auf dem chinesischen und japanischen Markt haben Spiele wie QQ Dancer und Yo-kai Watch Punipuni diesen Ansatz ebenfalls übernommen - mit ermutigenden Ergebnissen.
UGC-Inhalte nutzen die Kreativität und den Enthusiasmus der Spieler, um authentische, ansprechende Inhalte zu erstellen, die bei potenziellen Nutzern Anklang finden, insbesondere auf Plattformen wie TikTok, die eher jünger sind. Diese Kampagnen, die Gameplay-Videos, Fan-Art oder Social-Media-Posts umfassen können, können als eine Form von Peer-Endorsement dienen, vorausgesetzt, sie sind in der Lage, Authentizität zu erreichen, was oft die größte Herausforderung ist.
UGC-Kampagnen sind am effektivsten, wenn sie auf echten, von der Community generierten Inhalten aufbauen, aber viele Agenturen erzielen ähnliche, wenn nicht sogar die gleichen Ergebnisse, indem sie das Aussehen von nutzergenerierten Inhalten in ihren Werbemitteln nachahmen. Wie die App-Marketing-Agentur Apptamin14 in einem Blogbeitrag vom Dezember erklärt, "... wird alles so gestaltet, dass es wie ein normales TikTok aussieht. Die Schauspielerin benutzt ihre Ohrstöpsel als Mikrofon (etwas, das viele Nutzer selbst tun), und sie beschwert sich über ihren Freund, der ihre Hilfe im Spiel ablehnt. Ihre offensichtliche Frustration macht sie sympathisch, ebenso wie ihre Aussage. Und den TikTok-Daten zufolge blieben die Nutzer während des gesamten Videos bei der Sache.
Alle Anzeichen deuten darauf hin, dass UGC durchweg gute Ergebnisse liefert, und engagierte UA-Agenturen wie YellowHEAD setzen zunehmend auf diesen Ansatz als spezialisiertes Dienstleistungsangebot.
Bei Mistplay konzentrieren wir uns bei der Nutzerakquise für Handyspiele auf die Belohnung der Spieler und die Förderung der Loyalität. Wie in der oben erwähnten Fallstudie15 beschrieben, haben wir dem kanadischen Entwickler East Side Games geholfen, seine Akquisitionsbemühungen erheblich zu steigern, was zu einem Anstieg der Installationen um 15 % führte. Wichtig ist, dass East Side Games auch einen 9,5 %igen Anstieg der D7-Bindung und einen 7,7 %igen Anstieg der D7-ROAS verzeichnete, was bedeutet, dass diese neuen Spieler bei uns blieben und ihren Wert unter Beweis stellten. Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Mistplay Sie bei Ihrer Strategie zur Gewinnung von Handyspiel-Nutzern unterstützen kann, nehmen Sie Kontakt auf.
Müssen Sie Ihre Grundlagen der Nutzerakquise auffrischen? Lesen Sie unseren umfassenden Artikel "Mobile Nutzerakquise:DerLeitfaden für den modernen Entwickler"
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